观致CEO可能近期落定：2019年或成盈亏平衡点

“我们将在上海车展上发布一款高性能电动车概念车,这款车预示着观致全球电动GEV平台(全球电动车平台)的方向。”3月1日,记者从观致内部获悉。这意味着观致的两栖战略正式起步。在公司新战略开始的时候,已经空缺了一年的观致汽车CEO(首席执行官)也可能在近期尘埃落定。

“我们将在上海车展上发布一款高性能电动车概念车,这款车预示着观致全球电动GEV平台(全球电动车平台)的方向。”3月1日,记者从观致内部获悉。这意味着观致的两栖战略正式起步。在公司新战略开始的时候,已经空缺了一年的观致汽车CEO(首席执行官)也可能在近期尘埃落定。

据记者观察,目前最有可能的人选是去年9月19日加入观致汽车担任COO(首席运营官)职务的刘良。公开资料显示,刘良有25年汽车行业工作经验,在加入观致之前,刘良曾任职威伯科公司卡车、客车、轿车事业部全球总裁。除此之外,伟世通、福特等知名企业也曾有过他的身影。在刘良加入之时,观致也很直接地表示,希望刘良凭借全球视野、出色的领导力和管理技能,助推公司进一步发展。

从刘良履新观致半年来看,虽然对外他只是作为COO,但是刘良基本上是作为CEO在管理公司。而受命于危难之际的刘良,也带领观致在去年成功度过艰难的“过渡期”,从多个方面对观致也进行了很有成效的调整。2016年,观致汽车全年批售量达24,188辆,同比增长70%,观致5SUV和观致3轿车表现出色,增速远超行业平均水平,实现了平稳发展。

“个人感觉最开始刘良就是物色过来担任观致CEO的,但都需要一个适应期和考察期。”一位观察人士告诉经济观察报记者。

观致汽车在2016年经历了动荡的一年。开年不久,原观致汽车首席执行官(CEO)墨菲就向观致汽车董事会提出请辞,此后观致汽车执行副总裁孙晓东也宣布离职。“墨菲+孙晓东组合”宣告解体。此时,距离观致告别第一代管理层“郭谦+卫思梵组合”还不到一年。频繁的高层动荡之后,观致也陷入一阵迷茫期。

观致汽车董事长陈安宁不得不亲自挂职观致汽车CEO一职,但已经身兼多职,管理着奇瑞、奇瑞捷豹路虎等多个公司的陈安宁有点分身乏术。此后观致的临时管理团队核心成员包括原奇瑞销售公司副总经理朱乃军,以及此后加盟的刘良。新管理团队对观致进行了又一次大改革。

首先,观致宣布了“两栖战略”。观致汽车的发展路线变更为一方面提升燃油车型的竞争力,另一方面,面向未来,不断推进新能源车战略,同时在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。而观致汽车股东为观致汽车提供总额为5亿元人民币的股东贷款,重点用于进一步推进观致汽车新能源技术与产品的创新开发。

根据当时发布的战略,在2017年,观致汽车将启动纯电动车的量产,同时还会推出高性能的电动概念车。同时,观致发布了在新能源车战略部署的两大发展阶段:第一步,将旗下燃油车产品逐步电气化,提升传统车型的经济环保性;第二步,将推出全新的GEV平台,满足未来出行的多样化需求。“关于燃油车的电气化,今年就会有电动车的量产。同时我们今年也将发布一个高性能的电动概念车,它展现了观致对于下一代电动车的洞察。”观致内部人士告诉经济观察报记者。与此同时,这款概念将在未来几年时间内实现量产。据记者了解,观致未来所有的燃油车都将电动化。观致的高性能电动车不是指高价格车,也不是超跑这类产品。

观致汽车去年的另一大改变是对品牌定位的再次重新审视。观致去年将品牌定位于“新高端”,这个新高端的定位有点类似于目前流行的“轻奢”,“轻时尚”概念。这个定位实际上也算是再一次引领自主品牌的发展思路。作为奇瑞和以色列量子集团合资公司,观致的定位是一个中端品牌,在奇瑞内部,观致的定位高于奇瑞,是一个中高端品牌。

观致模式的诞生,在前几年一直受到比较大的争议,但是在2016年下半年,中国自主品牌开始接连仿照观致模式,推出了自己的高端品牌。比如长城汽车(12.920, 0.11, 0.86%)推出了以董事长魏建军姓氏作为品牌的“WEY”品牌,该品牌主打高端市场;而吉利汽车则利用沃尔沃技术推出了LYNK&CO(中文名或为“凌克”),与此同时还有北汽银翔推出的比速、华泰母公司铁牛集团推出的汉腾汽车等。

尽管如此,观致依然承受了来自外界的过多压力。业内对观致产品的评价一如既往,但其市场销量未能实现转折性的发展。与后进入的宝沃等品牌相比,观致还是有差距的。现在,观致汽车内部常常对比找原因,找方法。“我们产品力不差,甚至要好,价格也没有他们贵,是我们少了品牌故事?”观致也有点不解。对外界来说,这似乎是一个难以说清楚的问题。

除去企业战略调整、运营体系优化、品牌重塑外,观致在去年还对渠道拓展、产品更新换代等方面也作出了调整。首先是对经销商加盟做出大尺度的调整。在观致建立之初,它要求经销商拥有合资品牌管理经验,拒绝自主品牌经销商加盟。但目前,观致对此已经没有要求,并且对奇瑞经销商也放开了投资建立观致4S店的束缚。去年,观致经销商突破了100家,达到115家。

2017年,观致还将上市一款小型SUV。观致希望每年以接近100%的速度增加销量。观致在今年的目标也不是由销量来衡量,而是将现金流做正——这意味其将不再依靠股东输血。而如果每年100%的速度增加销量,观致将在2019年实现盈亏平衡。“从历史上其他汽车品牌发展来看,我们现阶段的亏损是正常的,因为要分摊前期多达几十亿元的投资。”观致汽车某高层告诉经济观察报记者。

或许对仍处于爬坡阶段的观致而言,外界需要更多的耐心和支持,而并非一味的质疑。这个创造了自主汽车品质新历史的品牌,或许能够找到一条属于自己的发展之路。