上海家化新掌门张东方首秀 只谈战略不谈目标

3月23日,上海家化(600315)召开“2017品牌盛典”。品牌盛典上,上海家化董事长兼CEO张东方首次对外公开亮相。张东方介绍了上海家化的品牌战略、渠道战略、创新战略,却完全回避了投资者关心的上海家化业绩问题。

而年报显示,上海家化2016年营业收入为53.21亿元,同比下降8.98%;归属股东的净利润为2.16亿元,同比下降90.23%;经营活动产生的现金净额为5399.75万元,同比下降89.36%。对于张东方来说,如何带领上海家化走出业绩低谷是摆在其面前最棘手的事情。

“三大领先”

助家化全新起航

虽然2016年业绩不佳,但是张东方对公司未来充满信心。张东方表示,对比亚洲发达市场,当前国内零售业正历经着升级革新,民族品牌也迎来了巨大的发展机遇。上海家化的企业愿景是致力于成为“美容护肤、个人护理、家居护理最佳提供者”,企业使命是“让每个人健康美丽,让每个家庭洁净幸福”。未来,家化将在三个方面做到行业领先——“创新领先”、“增长领先”、“品质领先”,继续保持行业百年龙头企业的地位。

她表示:“创新领先方面,当前高端化和年轻化是行业高增长的两块细分市场;增长领先方面,除了丰富的品牌,家化也拥有扎实、广泛的渠道,让家化的产品可以在短时间内触达各个消费者人群,保持公司的增长速度;品质领先方面,上海家化坚持对于品质的严格规范已经达到国际一流品质。”

此次品牌盛典上,上海家化旗下品牌分内外场对外发布了今年的重磅新品。另据了解,2018年1月,上海家化新工厂就将竣工投产,该工厂的制造工艺在行业内处于领先地位,将保障上海家化在未来5~10年都能为消费者生产高品质的产品。

投资者态度分歧

参加本次活动的除了800位渠道商代表外,还有200位投资者、合作伙伴、媒体等。许多投资者对本次大会充满期待,主要是希望这次大会上,张东方可以就上海家化未来发展给出更多信号,特别希望其在未来业绩等方面给出量化的目标。

上海家化一直是上海的一家明星企业,关注度颇高。但是近些年行业环境不佳,特别是管理层内耗、管理与战略不成功等影响了公司形象。

2011年股权改制,平安取得上海家化控股权。此后,在投资项目、资产处理等领域,平安方面与掌管上海家化近30年的董事长葛文耀产生分歧。双方矛盾激化并公开,葛文耀及其团队骨干从2013年底相继离开上海家化。随后,平安聘请了外企职业经理人背景的谢文坚,来掌舵上海家化。

谢文坚上任几个月后,就抛出五年规划:上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位。2013年家化营收为44.69亿元,要实现这样的目标,复合增长率要达到23%。一段时间内上海家化的战略目标得到投资者认可,股价表现积极正面。

但事实证明,以谢文坚为首的上海家化管理层并没有实现这些目标,相反却引导上海家化走向衰落,各项经营指标持续下滑。

而张东方任职上海家化董事长后,境内外投资者认识发生明显分歧。2016年年报显示,在去年四季度香港中央结算有限公司(沪股通)账户减持了上海家化;重阳投资等境内投资者则增持了公司股票。近日多家券商研究报告看多上海家化,认为上海家化拐点已到。有专业人士分析,有时候境外投资者更看重业绩,而境内投资者更看重业绩拐点。但是从长远来看,公司获得投资者认可还是要看公司业绩表现。