在华业务下滑 美国关店150家星巴克灵魂人物卸任后如何自救?

2018一年,星巴克似乎遭受到了前所未有的困难。

6月19日,星巴克发布了声明。预计第三季度全球可比店铺销售额增长1%,远低于市场分析师预计的3%,这也是近9年来的最低值。值得注意的是,在2018财年第一季度,同店增长率为2%,第二季度则达到了3%。但第三季度预期再次回落。

对于其在全球前两大市场美国和中国表现,星巴克表示,预计在截至6月的三个月,中国的同店营收不会增长;星巴克决定2019年财年将关闭全美约150家门市。

伴随着星巴克利空消息的不断发布,星巴克股价也随之下跌的同时,公司也迎来多家评级机构对其下调评级。

遭遇多家评价机构下调评级

值得一提的是,今年6月初,星巴克的灵魂人物,CEO霍华德·舒尔茨离开了他呆了36年之久的星巴克。而36年的时间内,霍华德·舒尔茨将星巴克从11家门店扩张到如今遍布77个国家,超过28000家门店。

伴随着霍华德·舒尔茨的离开,星巴克的利空消息也接踵而来。

6月19日,星巴克预计第三季度全球可比店铺销售额增长1%,远低于市场分析师预计的3%。预计在截至6月的三个月,中国的同店营收不会增长;公司决定2019年财年将关闭全美约150家门市。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊指出,预计关闭的150家门市大多位于繁华的都市地带,这些地区的星巴克分店过于密集,且店租与工资较高。也有消息称,这些地区的市场趋于饱和以及其他因素,门店的盈利性大不如前。

除了美国市场之外,星巴克在中国市场的表现也不容乐观。

面对业绩不达标,不少国际研究机构也纷纷下调了星巴克的股票评级。

摩根士丹利分析师John Glass将星巴克股票评级从“表现超越同业/大盘”下调至“表现与同业/大盘一致”,并表示星巴克对中国业务的预估令他感到意外,并称整体预估引发对该星巴克国内业务增长可持续性的疑问。Glass指出,仅三个季度以前,在中国的同店销售还增长8%。

市场研究机构Zacks指出,占公司收入70%的美国市场增长率连年下降,2017财年实现了3%的增长率,大幅低于上一财年的6%;如今2018财年前6个月增长率低于上一年同期的3%。Zacks报告还指出,几年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

Telsey Advisors Group将星巴克的评级下调至“与大盘一致”,目标股价从74美元下调至60美元;BTIG下调至中性评级;科文公司将目标股价下调至61美元;穆迪将该股评级从A3下调至Baa1。

在华业务下滑股价下跌

可以说,当前的星巴克遭受内外夹击的冲击。

但具体来看,真正让市场担忧的可能是星巴克下调其三季度的业绩预期,预计可比同店销售仅增长1%,低于华尔街1.5%的增长预期。同店销售增速下滑的一个原因在于星巴克在4月份对17万员工培训种族歧视内容,并于5月29日关闭全美逾8000家门店。但除此之外,还有一个重要因素在于,星巴克预计截至6月份当季度中国的同店销售将持平、甚至稍微下滑。

在最新的财报中显示,预计在截至6月的三个月,中国的同店营收不会增长。

要知道,在2017年第四季度,与全球的低迷成绩相比,星巴克在中国市场表现抢眼,星巴克中国净利润增长达到30%,同店销售增长率为6%。第四季度,全球开店700家,而以中国为主的亚太地区就有300家。

曾经业绩增长如此迅速的中国市场,如今也正遭遇着困境,除了同店营收不会增长之外,星巴克还整遭受着瑞幸咖啡、连咖啡等中国互联网咖啡品牌的冲击,除此之外,麦当劳麦咖啡、Costa等品牌的竞争力也不容小觑。

目前势头最猛的新零售咖啡瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,继五月初瑞幸咖啡正式开业,一个月已完成 525 家门店布局。

显而易见的是,中国互联网咖啡的崛起正对星巴克有着强有力的冲击。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示,星巴克业绩下滑跟整个咖啡的行业的竞争加剧有关。也跟互联网咖啡的高速增长也有关系。

受上述星巴克利空消息影响,星巴克公司股价开始了下跌之路。

《证券日报》记者统计显示,星巴克公司股价自2018年6月19日的最高点57.5美元/股,下跌至50.11美元/股(6月26日),5个交易日,公司股价每股下跌了7.4美元。