茅台掌门袁仁国二三事

59岁的李保芳代替62岁的袁仁国担任茅台集团董事长的消息传出后,贵州茅台股价上涨5.33%,市值增长444亿元。

从这个角度解读,市场对担任茅台集团党委书记、董事长和总经理三权合一的李保芳可谓欢迎之至,但是一位将公司带大的创业老将正值“壮年”离去,会令不少人唏嘘不已。

投资者或许认为贵州茅台有牢固的护城河,不管在谁手里,都将稳步向前。而一直压低终端价格、大力惩罚经销商的袁仁国走后,有望让贵州茅台放松对终端的控制,茅台酒将会更贵,利润更加丰厚。

现在贵州茅台被认为是一种独特资源,有独特的地理环境、酿造工艺和独特的历史文化,这种观念根深蒂固,酒的制造成本微乎其微,喝的是口味,更是一种感觉和文化。然而贵州茅台不是一开始就有这样的地位,这样的地位都有赖于公司上下特别是管理者打造。

在高端酒领域,很长一段时间贵州茅台不敌五粮液。1998年时53度飞天茅台单价200块左右,比五粮液便宜几十块,传统的“八大名酒”有七家已登路资本市场,更有水井坊、国窖1573等品牌崛起。这一年,贵州茅台定下2000吨的销售任务,但在山西朔州爆出假酒案后,7月过去只卖出700吨。

这一年后发生的事情非常关键,此后贵州茅台开始赶超之路,最终一骑绝尘,将主要竞争对手五粮液远远甩在后面。

当年贵州茅台掌门人季克良决定改革销售方式,让袁仁国担当销售总经理,袁仁国在全厂招募了17个敢打敢拼的年轻人奔赴销售第一线,立下销售目标军令状,拉来糖酒公司领导喝起“患难酒”,希望他们在这条最大的销售渠道上多想办法,帮茅台渡过难关。在各地大办白酒研讨会、订货会和名家诗会等促销活动。他还把茅台30年、50年、80年陈酿拿出来,很快在地方市场上引发轰动。当年成功完成销售目标。

这一年发生的事情,可以理解贵州茅台之后的营销行为,善于抓住细分市场,制造市场热点,比如推出生肖酒、给大公司推出定制酒等。

这一年贵州茅台完成股份制改造,季克良将股份公司董事长的重担交给了袁仁国,从此开启了茅台的全新时代。2001年,贵州茅台成功上市,耗费2亿在赤水河边搞了一整套供水工程,确保茅台未来大幅扩产,照样不缺水;二是大规模征集农地,全面推广高粱有机种植。茅台酒和系列酒年去年销量分别完成3万吨左右,就是这种扩产持续不断的结果。

袁仁国喜欢请文化界贤达做客,从上到下的渗透,将高端客户圈住后,能影响整个市场的消费倾向。贵州茅台已经奢侈品化,奢侈品的价格完全在于品牌附加值,产品质量重要,更重要的是商业运作,能网罗社会精英群体,就能把茅台的文化品位和品牌价值做上去。

现在大家都觉得贵州茅台有很强的政策支持,其实有资源的企业还很多,而多数企业并没做好。贵州茅台消费群体中,军队和政府商务接待一度占了很大一部分,这些客户不是为了支持贵州茅台,而是因为他们需要贵州茅台以彰显宴席规格。如果贵州茅台是由于得到政府机构商务消费支持而做大,那么就应该在政府打击该行为时一蹶不振,事实证明贵州茅台的品牌能力,已足以让其平滑度过危机,迎来新的消费群体。

李保芳2015年即已担任茅台集团高管,贵州茅台这两年业绩业绩非常好,被当做他能力的证明,其实观察还应该放得更长远,正如之前所述,贵州茅台已筑有护城河,业绩会惯性向前。