恒天然中国上下游“通吃” 安佳三年销量目标翻三倍

“5年前,恒天然旗下全球首个10亿美元的百年品牌安佳进入中国,可谓是一无所有,从0起步,今天,安佳成为线上线下进口超高温灭菌奶品牌第一名,线下进口成人奶粉第一名。”在中国乳制品市场竞争一片焦灼的市场环境下,恒天然公布了旗下产品安佳在中国市场表现优异的成绩单。

9月7日,恒天然大中华区总裁朱晓静接受《证券日报》记者采访时表示,中国已成为恒天然最大、最重要、也是发展最快的战略市场,未来三年安佳销量计划翻三倍。

3年销售目标翻三倍

根据恒天然最新的财报显示,2018财年上半年,公司全球营业收入98.39亿元,同比增5.98亿元,增幅为6%。同期,公司大中华区营收20.94亿元(新西兰元),同比增幅高达25.2%,贡献了公司全球近九成的增长,增速是恒天然全球增速的4倍之多。

数据显示,2015财年-2017财年,恒天然全球营收分别为188.45亿元、171.99亿元、192.32亿元,同比增幅分别为-15%、-9%、12%,而同期大中华区营收分别为8.07亿元、10.21亿元、14.58亿元,同比增幅分别为31%、26.5%、42.8%。

恒天然大中华区消费品牌部的副总裁曹辉向《证券日报》记者表示,此次五周年,恒天然所提及的销量翻三倍具体是指中国区域的消费品牌业务,在恒天然的消费品牌中,安佳占比超过90%。

值得一提的是,恒天然虽然未披露具体销售数据,但其表示以液态奶当量的指标计算,2018财年安佳在中国市场的销量是1亿升(液态奶当量)。

曹辉从三个方面剖析了如何实现三年销量翻三倍这个目标。首先,从产品角度会有更多的产品创新、未来,根据消费者需求以及市场发展趋势,不断地推出更多新的品类和产品,满足中国消费者高品质、安全的乳品需求;第二,在渠道方面,继续坚持以往的渠道策略,比如说会继续加深与大的电商平台如京东及阿里巴巴的战略合作关系。同时公司也会重点会拓展线下商超业务。还有现在流行新零售,在新零售方面我们会继续走在行业的前沿,抓住先机,未来我们会继续保持以前做的比较好的品类。最后,未来恒天然在营销方面也会有很多新举措。恒天然将重点驱动消费者需求,秉承一直以来从牧场到餐桌的管理体系,发挥优质的消费场景。未来在营销方面,会继续加强在数据营销方向的投入,用消费者最喜欢的方法进行品牌建设。

事实上,一直以来,中国市场都是恒天然发展的重心。“无论是发展速度还是发展规模,中国市场都要快于其他市场,所以说,中国是我们战略最为重要的市场。”恒天然大中华区总裁朱晓静女士对《证券日报》记者表示。

重视在华牧场运作

值得注意的是,对恒天然全球业务来说,中国是唯一一个具有上下游一体化产业链的市场。“在中国我们既有自己的牧场和本土的奶源,还有包括乳品原料、餐饮服务以及消费品牌的安佳、安满、安怡品牌。”朱晓静如此表示。

“目前,恒天然在中国一共有3个牧场群,其中一个与雅培合作的牧场群还在建设当中。还有两个已经成型的牧场群,一个在河北唐山,一个在山西朔州。牧场群的概念,也是我们的理念。恒天然没有选择一个巨大单体牧场的经营方式,没有选择单体牧场的方式,我们选择了牧场群,这样觉得能比较好的平衡,一个是对规模管理的要求,也能好平衡单体牧场最好的量区间。”朱晓静称。

在朱晓静看来,中国的奶业其实挑战很大的,一方面有从国际成本架构来讲,中国的牧场本身价格上就比较高,这是结构性的问题,很难改变。另外,中国的环境、中国的人口、中国的密度和地理环境,对于牧业发展有非常多的限制,这些种种导致成本很高。

“由于各种各样的原因,中国生奶的价格不是按照成本来计算的,原奶的市场这段时间也比较低迷,大部分奶业公司其实非常举步维艰。恒天然也是一样,从某种意义上说恒天然挑战更多,我们作为一个负责任的公司对自己要求很严格,无论是环保还是食品质量安全,尤其在员工的福利各方面对都要求很高。中国市场的变化是动态的,所以挑战蛮大,这是不争的事实。”我们的思路是两条腿走路,一是成本优化,二是把更多的鲜奶用到体现能体现品牌价值的产品上。”朱晓静表示,恒天然虽然面临众多挑战,但在2017财年中,公司牧场已经有所盈利。

值得注意的是,恒天然今年还对山西朔州牧场群和唐山牧场群开始采取通过与当地政府合作推动“生态共赢项目”,通过引进国外粪污综合利用理念和技术,完成从饲料采购、奶牛养殖及生产、粪污综合处理和饲料生产的闭环。