御家汇出手收购 阿芙向IPO说再见

6月19日,御泥坊母公司御家汇发布公告称,公司正筹划收购北京茂思商贸有限公司,并申请停牌。

北京茂思商贸有限公司正是阿芙精油的母公司。

公告显示,目前该资产收购事项仍处于洽谈阶段,双方正在积极协商沟通中,相关中介机构尚未确定。此外,本次交易为支付现金购买资产,具体金额尚需进一步洽谈,预计本次交易金额达到需提交股东大会审议的标准。

同时,阿芙精油创始人孟醒也在一封全员内部信中指出,阿芙将并入A股上市公司御家汇旗下品牌御泥坊,放弃独立IPO。孟醒还表示,员工手中未上市期权将变为上市公司的股份或现金奖励,且阿芙精油高管团队在较长时间内不会发生巨大变动。

放弃IPO

正如孟醒在内部信中所言,阿芙和御泥坊几乎是在同一时间崭露头角。但面对上市问题,御泥坊已于今年2月登陆A股市场,阿芙却选择终止IPO,转投御泥坊怀抱“曲线上市”。

2016年4月,阿里巴巴成立了“协助商家上市办公室”,帮助平台上的商家上市,包括化妆品品牌韩后、御泥坊、阿芙和服装品牌韩都衣舍、裂帛、骆驼、十月妈咪等。

那么,为什么阿芙选择放弃独立IPO?

有业内人士指出,自去年10月新一届发审委上任以来,上会企业财务的真实性、内部控制的规范性、关联交易、应收账款、结算方式等问题受到了前所未有的关注,IPO从严审核和低过会率已逐渐常态化。

在严监管下,一些“淘品牌”主动退让,裂帛女装和十月妈咪主动向证监会撤回IPO申请,三只松鼠则是在上会前夕被取消审核。

1月26日,丽人丽妆首发申请未通过,止步IPO。丽人丽妆被否的主要原因是盈利大部分依托阿里平台,且是为化妆品品牌做线上运营所得到的回报,也就是来自于商家返利。

对平台的依赖程度较大、盈利模式可持续性存疑,这个问题在“淘品牌”中十分常见。

就算不考虑“淘品牌”本身的缺陷,相较于被已上市公司并购重组,IPO过程仍然很漫长,不确定性很高。

事实上,“曲线上市”的“淘品牌”不只有阿芙一家。1月,膜法世家母公司拟以56亿元的交易对价“嫁入”永久自行车母公司中路股份,目前该起并购案仍在推进中。

线下渠道短板

成立于2012年11月的御家汇是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业,产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等。

作为“淘品牌第一股”,御家汇为什么上市不到半年就走上并购之路?

御家汇的历年财务数据显示,2014年到2017年,公司的营业收入分别为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元、16.96亿元;净利润分别为0.37亿元、0.53亿元、0.73亿元、1.58亿元。2018年一季度,御家汇的营业收入为3.82亿元,同比增长42.14%;净利润为0.29亿元,同比增长19.81%。

可以发现,御家汇的业绩保持着较为稳定的增长,只是在今年一季度有所放缓。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《国际金融报》记者采访时表示,御家汇收购阿芙的目的之一是增加新的盈利点和增长点。

从销售渠道来看,御家汇已覆盖了线上多渠道,与主要电子商务平台均建立了良好的合作关系。但相较于其他同行业的面膜品牌,御家汇过度依赖线上销售渠道,是其一大短板。

招股说明书显示,2017年,御家汇的线上收入为15.74亿元,占总营收比重为95.96%,而这一比例在三年内一直居高不下。

御家汇的线下销售模式主要包括自营、经销和代销三种模式,截至2017年底,其线下自营门店有7家,线下经销商(包括经销和代销模式)有70家。

一位品牌营销人士指出,电商的成功应用脱离不了特定的时代背景,在电商相对成熟、产品竞争饱和的状态下,御家汇需要发掘新的增长点,加码线下布局。

机遇和挑战

而此次被收购的阿芙,在销售方面,或许正符合御家汇的需要。

2006年,以精油产品为消费者所熟知的阿芙品牌成立,2009年,阿芙入驻淘宝,目前其在全国一二线城市设有400多家形象专柜。

2013年到2014年,在“双11”当天,阿芙品牌连续两年位列美妆类销量第一。2016年,阿芙开发全新产品线,尝试彩妆产品。

近年来,阿芙精油一直注重线下门店推广和彩妆线的打造,这正是御家汇所缺乏的。

在孟醒看来,御泥坊与阿芙如果成功合并,除了能够丰富产品线,双方将在线下渠道拓展、供应链资源、市场营销等方面进行优势互补,共同提升市场竞争力,两个国货精品品牌的联合议价能力将会得到明显提高。

“御泥坊在精细化运营方面,肯定有很多阿芙需要学习的地方,而这些武功,一直以来都是我的短板,那么如果合并,取长补短(阿芙线下百货公司、Shopping Mall实体店的部分,是御泥坊以前所不曾涉猎的范围,他们也想学习),是不是能做到1+1=3甚至等于4、等于5呢?”孟醒在内部信中写道。

曹磊表示,阿芙和御家汇同属化妆品互联网电商品牌,两者在品牌属性和定位上十分契合,且创始人彼此熟识。因此在阿芙独立IPO较为艰难的情况下,两者一拍即合。

但是,曹磊同时指出,大部分互联网公司之间的并购是不成功的,并购易,整合难,包括团队、渠道、业务线在内的整合是收购后的一大挑战。收购后阿芙会不会只剩下品牌的空壳,需要打上一个问号。