白酒回暖留一半清醒留一半醉

酒香也怕巷子深。即便是浓香酒鼻祖,泸州老窖也怕巷子深。

我想,至少有两个细节可以佐证:其一,他们在成都市区投建泸州老窖国窖大厦,让决策中枢更接近省府,我们的采访也不必赶赴近300公里之外的泸州;其二,我们在采访泸州老窖常务副总经理、董秘王洪波时,工作人员见机“广告植入”,刚开始把新款1573白酒放在中间茶几上,后来才移至王洪波后侧位置。

走进国窖大厦展厅,有泸州老窖早期创业者的介绍。其第一代传人,可追溯至1324年成功酿制甘醇油的郭怀玉,如今已传承至第23代,用王洪波的话说,这是“口口相传,坚守古法酿制技艺,手法正宗,传承匠心”。让老窖人引以为傲的,还有自1573年开始(明朝万历年间)未曾间断酿造的窖池群,1996年被国务院确定为“全国重点文物保护单位”。

近两年白酒行业强劲复苏,以贵州茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的绩优白酒股,在二级市场引领了价值投资热潮。数据显示,2017年全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额 1028.48 亿元,同比增长 35.79%。行业分析师普遍认为,在消费升级推动之下,第三轮白酒牛市业已开启并将维持高景气。

泸州老窖在2017年年报中提出今年经营计划——力争实现营业收入同比增长25%,不过用词颇为谨慎:“2018年经营计划是公司依据“十三五”战略规划并结合自身业务能力制定,并不代表公司对2018年度的盈利预测。”那么,泸州老窖是如何研判行业变化的?白酒行业是否已处于回暖期?

王洪波说,“我对这个判断还是持保留意见”。他告诉我们,整个白酒行业处于回暖期,不太确切。现在大家看到的是排名靠前的,尤其是上市公司,总体生存和发展状况不错,但是整个白酒行业的深度调整还在进行,去产能还在持续。白酒消费在向品牌集中,向大企业集中,向有技术质量的企业集中,向原产地、有文化、有故事的白酒企业集中,他们可能发展得更快、更好。而一些区域性的中小规模的酒厂,未来将举步维艰。“我们判断,整个白酒行业还将是10家左右的品牌企业主导市场。就整个白酒行业而言,现在说它回暖、回升,还是有点早。”

王洪波认为,白酒价格的提升与变化,必须考虑消费者的接受度,同时也要结合企业自身的经营和发展需要。他也坦言,泸州老窖有过提价教训,任何时候都必须对市场、对消费者足够尊重。“目前市场出现新变化,以前是品牌企业与二线企业的竞争,现在是一线品牌企业与品牌企业之间面对面的竞争、面对面的拼杀。” 虽说干什么吆喝什么,王洪波对白酒行业的冷静思考,大抵可以用“留一半清醒留一半醉”来概括。

前不久发生的京东销售茅台中途被掉包事件,引发白酒行业对发展电商的深层次思考。在王洪波看来,泸州老窖必须走“天网”和“地网”融合之路,所谓的“地网”,就是“自己的渠道,也就是现在的实体店”,也就是线上与线下相结合。他强调,白酒行业单纯依赖网络销售,以及完全固守传统渠道的销售,都是不可取的,“我们现在手里有两三万家终端,是任何人都不具备的。我们不准备把电商完全交给第三方,这无异于缴械投降。”

我们离开国窖大厦时,王洪波执意要送我们下楼,并在送我们上车间隙为管理团队点赞:公司董事长刘淼、总经理林锋都是泸州老窖自己培养起来的,都是做销售出身,有着丰富的市场营销经验。“两人很年轻,都还不到50岁,这在国内一线酒企绝无仅有。时间站在我们这一边。”采访中措辞颇为谨慎的王洪波,这一次展现了十足的自信。