壹玖壹玖：重新定义卖酒逻辑

2017年11月,四川成都。在白酒行业一个特殊的时点,来自全国股转系统和上海证券报的2017“新三板万里行”调研团队走进酒类流通企业壹玖壹玖进行调研。

如果将时间的指针回拨一年,彼时,被定义为“弱复苏”的白酒消费市场凉意依旧,壹玖壹玖却悄然一跃成为贵州茅台酒“最大的单一零售渠道”,用自己的方式在尚处于胶着中的白酒消费市场开疆拓土,恰风头正劲。然而,仅仅一年之后,借助资本推动的话语权转换,则让壹玖壹玖坐上了“过山车”。“一度占公司营收30%的茅台酒突然一下就没货了。”壹玖壹玖董事长杨陵江说。同时,2017年“双11”的数据似乎也在释放着“变盘”的信号:壹玖壹玖2015年、2016年连续荣登“双11”天猫酒类销售第一的宝座后,却在2017年被茅台旗舰店反超,排名跌至第三。

相信没有多少人能想到白酒营销话语权转换会如此之快。但令外界没有想到的是,这趟“过山车”似乎并没能给壹玖壹玖太大的打击:财务数据显示,相比2016年全年实现营收28.87亿元,2017年上半年,壹玖壹玖营收为17.05亿元。这意味着,自今年4月起茅台酒就“缺货”的壹玖壹玖,营收增长依然可期。

“经过这件事情,我发现我们公司变强大了。”杨陵江用这样一句肯定,将一段被市场高度聚焦的商业风云说得风轻云淡。

新模式

“没有茅台酒,我的商业模式是不是就崩盘了?”面对新情况,杨陵江思考的落点不是单品的得失,而是商业逻辑的持续。

了解壹玖壹玖的人都知道,“壹玖壹玖”这个名字来源于“1919”。当初,公司起名“1919”,是为了取其四川话的谐音“要酒要酒”,因为“1919”就是做卖酒生意。然而,2012年,杨陵江重新定义了自己卖酒的商业逻辑,并把它印在了公司的名片上:“我们不是传统经销商、也不是传统连锁商、更不是传统B2C电商;我们是线上线下一体化的酒类服务平台商;我们专注于酒类行业,致力打造从厂家到消费者之间,最快捷、成本最低、推广效率最高的集订单、采供、物流、数据营销四位一体的专业数字化服务平台。”而这一年,酒行业随着限制“三公消费”、禁酒令等政策的出台,白酒的销售呈现断崖式下滑。

杨陵江深知,必须改变传统卖酒方法。第一要改掉传统经销商依赖产品价差盈利的模式;第二改变线上取代线下的思维。互联网主要是个工具,它自己不能称为一种商业模式;第三,壹玖壹玖(下称1919)不只是卖酒,还要做专业服务,打造线上线下的酒业O2O闭环。

为此,杨陵江做了两件大事:一是把线上线下数据打通。1919全国任何一家线下门店,都可以实时抓取到线上的订单信息,线上也可以抓取线下库存,在线上实现最近门店的成本结转及线下交货数据的返回。二是加速开设实体体验店(直营店+直管店)。截至2017年6月30日,公司已拥有925家线下门店,每个门店同时也是一个小区域内的物流仓储点,店员也做快递员,将酒类电商平均10%的物流成本(含二次包装、物流等),缩减为0.5%的店员送货提成。其结果是,在大幅降低成本的同时大幅提升效率。藉此,1919能够实现从下单到收货在19分钟内完成的“极限速度”。

那么,“不依赖产品价差”赚钱的1919将以怎样的模式实现深度盈利?“我们主要输出三个管理赚钱。”杨陵江说,第一个叫门店管理,第二个是供应链管理,第三个是信息技术管理。

据悉,1919直管店采用了所有权与经营权彻底分离的模式,直管店由合作者出资成立并拥有100%所有权,在缴纳一定金额的履约保证金后,可以在指定区域开设1919特许经营合作门店,并委托1919全面管理。直管店的毛利100%归合作者所有,合作者向1919每年支付固定的管理费;在合作过程中涉及补送货、仓储、物流等供应链服务,则构成1919的供应链管理收入;如果遇到更大的合作方需要整体复制1919线上线下一体化IT系统,则构成信息技术管理收入。目前,门店管理和供应链管理收入体系已经相对成熟,随着信息系统SAAS化(软件即服务),信息技术管理收入也将实质性推进。数据显示,2016年,1919各门店实现归属于公司的销售额25.84亿元,门店管理费收入3.07亿元,供应链管理收入5460.38万元。

新价值

掌舵1919这些年,杨陵江谈得最多的是“合作”。而企业自身的“价值”是对外合作的基础。

因为“价值”,2017年11月4日,在新三板挂牌的1919实现了与市值高达4800亿美元的阿里巴巴“联姻”。杨陵江透露,双方的合作是因为阿里相中了1919的价值:第一,1919可以弥补阿里在最后一公里物流上的短板;第二,1919可以解决阿里(酒类)没有自己的供应链问题。双方合作后,菜鸟平台上的订单可以直接推送至1919最近的门店,由1919门店完成最后“一公里”配送,“这个效率将比支线物流更快。”

于是,双方在大数据上的合作更加“默契”。据悉,1919与阿里将推出一项“全球品牌计划”,通过在阿里线上平台发券购物,到1919门店扫码提货,从而把阿里的订单引到1919门店,再借助1919的线上线下系统,把订单的现金流和数据流反馈到天猫。“由此,阿里借助1919的IT系统获得它想要的数据,而1919完成销售,双方各取所需。”

一不小心,1919就做成了资本喜欢的样子。

资料显示,2014年8月13日挂牌新三板的1919,3年间已经完成5次定增,融资额5.17亿元。投资者中,包括天弘创新资管计划、共青城骏域投资合伙企业(有限合伙)、佛山优势资本创业投资合伙企业(有限合伙)、明曜新三板1期私募证券投资基金、中粮·新三板投资1号集合资金信托计划以及上市公司山东华鹏等。

1919的业绩也在快速增长:2014年,公司实现营业收入6.11亿元,同比增幅为76.30%,净利润896.27万元,同比增长67.16%,是唯一一家盈利的酒类电商;2015年营收跃至11.96亿元,净利润增至1256.13万元;2016年营收继续倍增至28.87亿元,但是,净利润突然亏损8657.63万元,同比下降816.12%。这意味着新开门店太多太快,使得前期老店留存的利润无法抵挡新开门店亏损的冲减。年报显示,2014年末,1919只有73家线下门店;至2015年12月31日,公司已拥有451家线下门店;到2016年12月31日,公司拥有的线下门店达881家。

这让杨陵江不得不放慢开店的脚步,作为公众公司,杨陵江认为必须尽可能地保护股东利益。在发展和盈利之间,他必须找寻解决之道。2016年12月23日,1919首只4亿元开店基金上海缤玖股权投资基金合伙企业(有限合伙)启动。

杨陵江说,他和团队拼命努力,追求的“资本梦”,就是能够像永辉超市那样成为拥有近1000亿元市值的零售企业。

(参与本次调研人员:李小兵、王晓峰、徐锐、盛波)