“奶茶大王”蒋建琪：香飘飘要推动奶茶成为全球主流饮品

从“年产量可绕地球三圈”到“小饿小困喝点香飘飘”,从“万人迷”陈好到“小鲜肉”陈伟霆,从“杯装奶茶”开创者到定位高端“牛乳茶”,香飘飘在“奶茶大王”蒋建琪的带领下,一路创新,一路发展。

在香飘飘上市之际,公司董事长蒋建琪与上证报记者分享了经营“秘籍”,即现代管理学之父德鲁克的经典名言——创造客户。“我们开创了杯装奶茶市场,现在又在布局液体奶茶高端领域,香飘飘一直以来都在培养顾客的消费习惯。”未来,蒋建琪希望奶茶成为全球主流饮品。

首创固体杯装奶茶

蒋建琪将德鲁克提出的“企业的唯一目的就是创造客户”奉为圭臬。在接受记者采访的过程中,蒋建琪多次提到“企业的持续发展不在于创造利润,而在于创造顾客”。正是基于上述理念,蒋建琪一手开创了固体杯装奶茶市场,并奠定了香飘飘在奶茶行业领先的品牌地位。

创立于2005年的香飘飘是一家专业从事奶茶产品研发、生产和销售的企业。作为一个细分行业,奶茶最初只是饮料圈的一个“小配角”,大多出现在街边小店且售价低廉。然而,蒋建琪却看到奶茶背后的无限商机,秉承“创造顾客”的理念,决定将奶茶推向大众,由此独创了“固体杯装奶茶”这一品类。在这个“由0到1”的市场中,香飘飘横空出世,并迅速走红。“杯装奶茶开创者,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”的广告词一度火遍大街小巷。

香飘飘一路走来并非一帆风顺。据蒋建琪介绍,在其创新性地推出杯装奶茶后,其他品牌很快也介入,香飘飘一度面临不小压力。蒋建琪果断放弃与奶茶无关的其他业务,专攻奶茶业务,香飘飘迅速壮大。

据悉,2014年至2016年期间,香飘飘杯装奶茶市场占有率分别为57%、56.40%、59.50% ,市场占有率稳步提升。历史财务数据显示,香飘飘2014年、2015年、2016年、2017年1月至9月的营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元、23.9亿元、13.4亿元,对应净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、8183.33万元。杯装奶茶产品营收占主营业务收入的比重稳定保持在98.6%以上。

蒋建琪还看到了地域因素和产品季节性带来的发展空间。“相较于其他饮品,奶茶市场还存在很多机会,这个行业的发展空间巨大。”他认为,随着奶茶行业的不断发展和公司体量的增长,香飘飘力求早日实现营业收入50亿元。

要将奶茶推向全球

对于香飘飘的未来,蒋建琪希望推动奶茶成为全球主流饮品。

香飘飘在品牌、战略、产品、人才等方面展开了全方位布局。未来两年内,蒋建琪希望将香飘飘打造成中国奶茶第一品牌,进一步提升其品牌知名度。事实上,善于营销的香飘飘一直保持着较高的“出镜率”:“万人迷”陈好代言后,香飘飘仅用1年多时间就实现了浙江省销售额2亿元;冠名《我爱记歌词》等节目后,香飘飘的经典广告词更是让大众口口相传。最近,香飘飘请来陈伟霆当代言人,并赞助、冠名《欢乐颂》、《老九门》等影视剧,令新品一经推出就受到了年轻群体的关注,品牌时尚度快速上升。

谈及发展战略,蒋建琪介绍说,公司将采取“双轮驱动”的发展策略,一方面,继续保持杯装奶茶市场占有率,巩固杯装奶茶行业龙头地位;另一方面,公司开始布局液体奶茶市场,走高端路线,进一步培育奶茶消费习惯。在公司最新的募投计划中,“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”和“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”将分别使用募资2.61亿元和2.48亿元。上述募投项目将为公司引进液体奶茶自动化生产线,丰富产品体系,缓解公司现有产品淡旺季运营压力,从而降低公司盈利模式单一的风险,同时,进一步提高生产效率,扩大杯装奶茶产量。

据悉,公司近期推出了定位高端的“MECO”牛乳茶和“兰芳园”奶茶,单杯定价超过10元。在蒋建琪看来,虽然相较于此前香飘飘3元至5元的定价,新产品价格翻番,但10元左右的定价并不贵。“在高端产品上,我们并不是要跟其他奶茶厂商竞争,而是在跟星巴克一类的产品比赛,他们的咖啡要30元一杯,这样一看,我们的新产品其实很有竞争力。”

蒋建琪非常看重人才在企业发展中的作用。“我们很注重人才能力的培养,有相应的福利和激励机制。”据介绍,香飘飘内部有一套完善的员工成长机制,为员工提供清晰的职业发展路径,包括导师制、管理人员储备制、内部讲师制等。

蒋建琪希望借助资本市场的力量,通过产品创新带动消费升级,使香飘飘形成多元化业务格局。并且,其计划打造一支专业化的研发、销售、营销团队,助力香飘飘成为全球知名快消品品牌,推动奶茶成为全球主流饮品。