中国家电在市场竞争中走向全球

这边厢,海信电器收购东芝电视,跻身世界三强;那边厢,新飞电器递交重整说明,昔日“金花”凋零。

中国家电行业从早期跟进模仿到后来自主原创,从依靠代工到品牌输出,从立足中国到走向世界,一路走来,有鲜花也有荆棘,有人登顶也有人掉队。

中国家电企业将开启新征程,仍需登高望远,将自己的命运紧紧掌握在自己手中。

龙头企业走向世界

11月14日,海信电器与东芝联合宣布,将以129亿日元(约合人民币7.54亿元)受让东芝映像解决方案公司95%的股权。收购完成后,海信电器将享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。

海信电器表示,本次收购将提升海信品牌在日本的影响力,是其走向国际化的重要一步。东芝在显示领域的技术在全球范围内位居前列,通过收购可以实现强强联合。

此项收购完成后,全球前五大电视厂商将重新排座:三星、海尔、海信、索尼和TCL,国产品牌占据三席。

美的集团此前也有一次收购。2016年3月30日,美的集团宣布,拟以约31亿元人民币收购东芝80%的白色家电业务股权,获得40年的东芝品牌全球授权以及超过5000项与白色家电相关的专利技术。此次收购,使得白电市场份额居于全球第二的美的集团,进一步巩固了自己的地位。

近年来,中国家电在加速走出去,利用并购等工具加快国际化步伐。2016年1月15日,青岛海尔宣布,拟斥资54亿美元收购GE家电业务,以期借助其一流的物流和分销能力,以及在美国市场强大的零售网络关系,敲开美国市场的大门。

更早之前,海尔收购了新西兰家电品牌斐雪派克,长虹收购了三洋电视中国业务,海尔收购了三洋白色家电业务。类似例子,不胜枚举。

除了在家电主业上的并购业务之外,中国家电巨头们还在更高端的制造领域发力。美的集团斥巨资收购德国库卡,就是其中的典型案例。

资本“走出去”的同时,产品也在跟进。国家海关总署的统计数据显示,今年1月至9月,空调出口数量为4516万台,同比增长22.1%;冰箱出口数量为3794万台,同比增长12%;洗衣机出口数量为1697万台,同期增长2.7%。

业界预计,随着中国家电产品在质量、技术等方面的不断进步,中国家电产品在走向世界市场时,底气也越来越足,未来中国家电出口或仍将保持增长趋势。

决策失误招致困境

就在海信、美的逐步登上世界顶峰的时候,原有“冰箱之王”美誉的新飞电器却步入困境。

11月1日,一份关于新飞电器的重整说明流出:“迫于资金链压力,公司目前唯有停止生产活动”。

该说明指出,公司过去几年一直处于持续亏损状态,虽然外方股东给予大量资金和支持,但仍旧无法彻底挽回公司面临的市场挑战。这已是新飞电器被外资控股后的第三次停产。

这不得不令人深思:作为中国家电企业的同行人,为何海信、美的等企业能在全球崛起,而曾一度令国人骄傲的新飞却濒临绝境?

“新飞一步步走到当前的困境,在于公司产品规模和产能没有突破,对新产品、新技术的把握也很落后。”一位熟悉新飞电器的业内人士痛心疾首。“这一切都源于企业盲目引进外资,失去控股权,进而在发展方向、产品研发、质量把控和品牌推广等方面都产生了一系列错误。”

经过上世纪90年代的高速增长,中国家电行业亟需借助更多的资本进行扩张,引进外资,尤其是引进世界500强企业一时成为潮流。但“引进来”之后,没有后续长远的清晰战略,导致部分国有品牌最终沦入末路。

翻阅新飞电器发展史,2002年,新飞进行国有体制改革,引进了新加坡企业丰隆集团进行合资。2005年,新乡市政府将新飞集团在合资公司新飞电器中所持有的39%国有股权转让给新加坡丰隆集团,新加坡丰隆电器的持股达到90%,导致中方在战略经营管理权上彻底丧失。

易主之后,新飞电器经历了品牌定位和宣传策略的改变,却没有在生产效率提升、产品优化升级、经营模式创新等方面下功夫。而且,新飞电器还存在人才流失、架构臃肿、经营效率低下以及对终端消费反应速度慢等弊病,这些问题最终让企业逐渐失去了对市场的掌控。

马太效应充分显现

中国家电业正处于从“问鼎国内”到“走向世界”的历史交汇期。

9月10日,中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2017中国企业500强”名单,海尔、美的、格力、TCL、长虹、海信、奥克斯和创维等8家家电企业上榜。

家电行业观察人士分析称,这些企业正引领着中国家电产业的竞争格局、消费趋势和发展方向,预计未来两年,这8家企业总营收规模有望突破1万亿元大关,行业集中度也将明显提升。

“中国家电行业由大到强,由满足外贸出口到全面参与全球市场竞争,是一个极其艰难的转型升级过程。”中国家用电器协会理事长姜风说,全球市场的贸易壁垒、环境政策多变而复杂,站在全球化竞争的战略视角下,处在庞大制造产能规模的基础上,中国家电企业必须要掌握核心技术才能充分应对复杂的贸易环境,才能以更强的产品竞争力打开全球各地的市场。

2017年中国家用电器协会《高端家电产品消费者调查报告》显示,79.3%的消费者近半年里就有购买高端家电的计划。“如今高品质、智能化、高科技是中高收入消费者心目中高端家电应当具备的产品属性。”家电研究专家、中怡康总经理贾东升认为,高端家电与消费电子的发展已势不可挡。

西南证券家电行业分析师朱会振认为,“站起来”与“走出去”造就中国家电黄金时代。消费升级推动家电产品高端化,消费者更倾向于购买品牌知名度更高、品质和使用体验更好、服务更优秀的高端产品。随着品牌集中度提升,规模优势彰显,贡献业绩增长的主要为各细分品类龙头公司,马太效应已在家电行业充分表现。