谁说有了电商实体零售业就将消亡?

随着阿里巴巴成为市值超过2000亿美元的巨无霸企业,随着网上零售额不断增长,“双十一”成交额屡创新高,国内外非议阿里巴巴及其淘宝网店的声浪也越来越大。有人说淘宝使大量实体店破产倒闭;有人说阿里平台垄断市场。英国有位爵士甚至说,中国允许电商快速发展是社会经济管理的严重失误。正所谓树大招风,对阿里巴巴这样具有颠覆性的大企业,出现一些争议之声原本也很正常,但要说实体零售业已死,则未免太过夸张,以此攻击电子商务,不过是不思创新的托词而已。

自设立之初直至今天,阿里巴巴着眼的就是为消费者和中小微企业而非大企业提供基本的互联网基础设施以及营销平台,借助互联网的力量创造了一种全新的普惠经济模式,拓展了“新经济”版图,因而赢得了亿万“剁手党”和不少国家政府的支持。通过提供电商平台、完善物流以及蚂蚁金融服务,阿里不仅使草根创业成为现实,创造了大量就业,帮助中小企业降低了运行成本,还满足了消费者的不同需求,提高了社会效率。迄今,阿里巴巴集团创造了超过3300万个就业机会,千万中小企业受益于阿里巴巴互联网电商平台、电子支付、大数据、云计算等高科技互联网商业基础设施,并逐渐惠及全球的中小企业和消费者。而马云还有更大的雄心,想要使阿里巴巴成为能服务20亿消费者、在全球范围内创造一亿个就业机会、为1000万家企业创造盈利的平台。

作为一种商业模式创新,电子商务发展确实对传统实体店产生了巨大的挤出效应,导致的直接结果是大量城镇实体店的倒闭。但如果转换思维来看,电子商务这种创造性的破坏,不会扼杀实体零售业,反而为传统实体店的创新与转型创造了条件和机会,实体店甚至变得比以往更加强大。只要零售商不忘客户所需,充分利用互联网数据提高个性化服务和体验感,跟客户建立好情感联系,实体店就有存在与发展的意义。例如,沃尔玛对网上购物、实体店取货的消费者实行折扣优惠,刺激了“附带”购物。百思买通过提供智能家居方面的专家建议等更高级服务而赢得了顾客。为到店顾客提供积分和消费返还也是培养顾客忠诚度、让人们进入实体店的重要手段。

同时,电商模式也不是一成不变的。随着市场竞争的升级和新技术的应用,传统“看得见、摸不着”的电商也在向线下体验门店转化。为此,阿里已经提出了全面拥抱新零售、新金融、新制造、新技术和新能源的“五新”升级战略,并推出了盒马鲜生这种一体化线上线下业务相结合的门店,吸引了众多消费者,活跃了市场。再看社会消费品零售总额,虽然网上零售增势强劲,但2015年和2016年我国实物商品网上零售额分别只占社会消费品零售额的10.8%和12.6%;今年1至9月,全国实物商品网上零售额在社会消费品零售额中的占比也只有14.0%。

电子商务也对传统购物方式产生了巨大冲击。有人因此指责电商不是拉动社会消费的好办法,反而是在毁灭消费。持这种看法的人认为,商业的作用不只是买卖商品,还能把人吸引到大街上去。逛街会产生“随机消费”。这种逛街行为使城市产生了巨大活力。其实,生活方式在变,社会心理也在变。逛网店没有时空限制,方便快捷,购物效率更高,等快递带来的快感更强,因而更容易产生“随机消费”。大量“剁手党”的出现、今年“双十一”网店成交额再次创纪录,不都是很好的证明么?网店确实会导致为纯粹购物而逛街的人减少,但这并没有妨碍人们为交往、聚餐、旅游、娱乐而逛街,因此仍会有大量消费者去实体店感触商品、开展社交活动,去获得网购无法复制的经验。

电子网店招来指责最多的,是存在假货、“垃圾货”。就像实体经济和实体店也存在造假售假一样,网店出现假货也是难免的,尤其在电子商务发展不成熟阶段。随着物联网技术的发展与运用,凭借大量交易信息构建的芝麻信用的完善,网商平台和社会打假力度的加强,以及消费者消费水平的提高,网店售假现象也会越来越少,出售国内外品牌产品会越来越多。始于2009年的“双十一”淘宝商城促销,已从当年27个品牌加入发到今年有14万个海内外品牌、1500万件商品加入到销售战之中,吸引了全球235个国家和地区、近6亿消费者。热销商品从前几年的进口纸尿布、乳胶枕、洗脸仪,到今年新出现的医美产品安瓶、解放双手的扫地擦窗机器人,从以前老牌口碑品牌苏泊尔、奥康,到近几年的英国黑科技家电品牌戴森、德国高端奶粉品牌爱他美等新锐纷纷上榜,更多迎合消费升级洪流的品牌产品被主流消费者接纳。

无论零售、金融服务等领域的新业态,还是个人诚信体系的建立,电商模式目的都在于打造一种普惠的经济模式,建立一种运用大数据、人工智能等先进技术手段,将线上线下和物流结合在一起的新零售模式,促进传统实体零售业的转型与发展。这是一种新旧零售业的竞争和转型,而不是也不会从根本上消灭传统实体零售业。何必将两者对立起来呢?

(作者系同济大学财经研究所研究员,经济与管理学院副教授)

无论零售、金融服务等领域的新业态,还是个人诚信体系的建立,电商模式目的都在于打造一种普惠的经济模式,建立一种运用大数据、人工智能等先进技术手段,将线上线下和物流结合在一起的新零售模式,这是一种新旧零售业的竞争和转型。