外资“醉酒”之后

“四个工人两两一组,用竹筒扁担抬开厚重的蒸酒木盖,热气稍许散开,他们迅疾用叉子把酒糟从硕大的蒸笼中翻出来……”当我们参观水井坊位于成都“东门之盛”的博物馆时,正巧遇到蒸馏出酒一幕。

这是中国酿酒传统工艺——蒸馏法的情景再现。水井坊董秘田冀东告诉我们,工人师傅们严格按古法制酒,酿出来的基酒质量上乘,最后会送到总厂进行封藏。

这家号称“600年活着的传承”的酒企,是目前国内唯一一家由外资控股的白酒上市公司,其大股东帝亚吉欧是全球知名烈酒类生产及营销公司。白酒堪称“舌尖上的中国”,外资会否水土不服?

时间回溯到几年前,帝亚吉欧连续增持水井坊大股东全兴集团股份,2011年6月正式成为水井坊实际控制人。不过,紧随而来的塑化剂风波及“八项规定”带来的影响,帝亚吉欧很快尝到“醉酒”滋味:水井坊经营业绩大幅滑坡,2013年和2014年甚至出现亏损。

怎么办?帝亚吉欧想到了“老熟人”范祥福。范祥福先后服务于香港健力士、喜力中国、嘉士伯中国,而香港健力士就曾是帝亚吉欧旗下运营品牌,这算是范祥福与帝亚吉欧的“第二次握手”。投资者则对他将信将疑,在股东大会上发问:“你是做啤酒的,怎么能把白酒做好?” 范祥福回答说:“销售都是相通的,最重要的是了解消费者。”

范祥福陆续开出几副“醒酒”药方,第一条就是从满足消费者需求出发。他告诉我们,白酒消费有一定特殊性,尽管水井坊是外资企业,也必须以满足中国消费者的需求为主要目标。外方有一些比较先进的管理理念,但是怎么样套得上中国国情,管理层才会择优而用。董秘田冀东如此评价:“范总借鉴了一部分啤酒的做法,把白酒当成快消品来做,重点做消费者的工作,得终端者得天下。”

改进销售模式,这是范祥福开出的第二个药方。范祥福刚上任的时候,有一个总代跟他说,“范总,现在水井坊有不同的销售模式,我作为总代感觉好像是同床异梦。”因为采取扁平化模式,意味着总代将来会没有了,范祥福经过慎重考虑,选择回归总代模式,不过采取的是新总代模式——重点加强公司对销售点的掌控与开拓,在终端层面加强与消费者的对话和激励,尽量让公司员工去负责前线销售。

范祥福还以壮士断腕的决心,退出低端产品市场,凝心聚力主打中高端产品市场。他分析道,白酒销售在不同板块需要的技能是不一样的,销售渠道不一样、资源投放不一样,连竞争对手也是不一样的。从过去两年多白酒行业发展来看,成长最快的板块就是中高端及高端品牌白酒,水井坊还有很大市场潜力,为此公司在2017年6月宣布退出低端产品市场。“我们现在兼顾不了各个层次消费者,无论从我们自身环境、能力还是资源层面,都应该专注中高端产品,未来五年、十年都应该是最恰当的做法。”

这是范祥福向股东们交出的成绩单:2016年水井坊实现营业收入11.76亿元,净利润2.25亿,同比分别增长37.6%、155.5%;2017年营业收入增至20.48亿元,净利润达3.35亿元,同比分别增长74%、49%。今年继续“高开”,一季度实现营业收入7.48亿,同比增长87.73%;净利润约1.55亿元,增长68%。

水井坊在2017年年报中披露了今年的“小目标”——力争实现主营业务收入、净利润双双增长40%左右,这也是上市酒企在公开渠道提出的最高增长目标。就在本月初,水井坊与邛崃市政府签订一项总额达30亿元的投资协议书,投资额比公司总资产还略多一些,这是要再造一个水井坊的节奏?范祥福也在前几天接任董事长,看来帝亚吉欧对这位“福将”的信任不打折!