近日,有关星巴克牵手饿了么的消息传闹得沸沸扬扬,一向以格调着称的星巴克如今也要开启它的外卖之路,这份决策的背后,与星巴克业绩下滑不无关系。
在华业绩全面下滑
7月27日,星巴克发布了2018年财年三季报。财报显示,星巴克全球净收入63亿美元,同比上升11%,营运利润下降1%到10亿美元,营运利润率下降1.9个百分点到16.5%,星巴克全球同店销售仅上升1%。
而一直被星巴克寄予厚望的中国/亚太区市场,业绩表现也不尽人意。中国/亚太区市场营运收入上升46%到12亿美元,营运利润率下降7.6个百分点到19%,中国区门店同店销售同比下降2%,这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。
对于星巴克在中国市场业绩下滑,香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》采访时表示,星巴克的业绩下滑一方面是由于类似的竞争者不断出现,另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者表示:“从品类竞争来看,一些即饮茶饮抢去了星巴克不少的份额和消费者,随着瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的兴起,也抢走星巴克的份额,这也是造成星巴克业绩直接下滑的很重要的原因。”
彼时,星巴克公布的计划显示:到2022财年末中国的总营收达到2017财年营收的3倍以上,营运收入将达到2倍以上。但就目前来看,上述目标如果想顺利完成,星巴克中国还有很长的一段路要走。
外卖业务能否挽救颓势?
事实上,从1998年进入中国,1999年1月在北京开设第一家大陆门店,到目前在中国140多个城市开设超过3300家门店。中国市场,目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。
如今,星巴克在华业绩全面下滑,而美国本土市场的现状也并不理想。根据星巴克近期公布的针对美国市场的关店计划显示,明年,在门店密度较高的大城市,星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前,星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。
也就是说,星巴克在美国第一大市场和中国第二大市场都面临一定的困难,如何挽救业绩下滑成为星巴克必做功课。
而据《证券日报》记者通过知情人士了解,8月2日,星巴克在上海宣布做外卖业务。
对此,朱丹蓬对《证券日报》记者表示,此前,星巴克的品牌定位、品牌格调与外卖市场并不匹配。但随着在中国市场下滑,星巴克感受到压力,开放外卖,也是星巴克针对中国市场不得已而为之的动作。星巴克必须在品牌格调和业绩压力这两者之间做出取舍。
沈萌也对本报记者表示,星巴克的文化是“作为家与办公室之外的第三空间”,所以外卖与其文化不符。中国的咖啡文化与国外不同,绝大部分咖啡消费者只是为了喝咖啡,而没有所谓咖啡文化,因此星巴克为了贴合中国市场特点才会考虑外卖。
那么,星巴克能否借助推出外卖业务挽救业绩下滑的颓势?在朱丹蓬看来,当互联网咖啡来临之时,星巴克感受到整个互联网带来的压力,推出外卖对星巴克应该有一定的帮助。
不过,朱丹蓬同时也指出,“这是一把双刃剑,外卖开放之后,在一定程度上会吸引一些新生代消费群体,但同时也会流失一些中高端的消费人群。”
事实上,在星巴克计划推出外卖业务之前,在美团等外卖平台上早就有了星巴克的外卖配送。
《证券日报》记者在美团上找到了名为“星巴克咖啡代购”的店铺约45家,其中销量最高的为北京国航店,月销量为5318笔。
“虽说开放外卖有得有失,但还是要等星巴克第四季度的财报出炉,这样就会更直观,到时候再做评估比较客观一些,” 朱丹蓬表示。
事实上,星巴克中国的主要竞争压力或来自互联网咖啡。高调宣布进入市场的瑞幸咖啡,不到一年拿到2亿美元融资,刚刚,公司又发布新的战略规划,年内开店2000家。另外,连咖啡日销售了超过几十万杯。互联网连锁咖啡、便利店咖啡的崛起,无疑直接冲击星巴克中国区业务。
值得一提的是,虽然目前星巴克的遭受着互联网咖啡的挑战,不过,在沈萌看来,星巴克并不会轻易被互联网咖啡打败。
“星巴克的挑战者基本都是资本驱动催生,但星巴克有近50年的历史,不会轻易被那些泡沫咖啡打倒。资本驱动的业务必然寻求短期资本超额回报,但是咖啡文化是一个长期的项目,”沈萌如是说。
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