游戏出海 能否“游”得自如?

无论是打算自救求生,还是出于应对救急,多个行业数据似乎都在提示游戏公司不妨考虑一下这样一种尝试:把自己的手游输出到海外去。

先从行业看,2018年上半年,中国网络游戏收入为1050亿元,增幅为5.2%,为有史以来最低增速,此前这一数字都是两位数。而同期,中国自主研发的网络游戏海外销售收入为46.3亿美元,同比增长16%,高于中国游戏市场整体规模的增幅。海外市场的空间让人羡慕。

而头部公司最新数据之微妙“破题”,也将行业的“兴奋点”成功转移到了海外市场。网易披露的2018年第三季度财报显示,其第三季度游戏业务取得了27.6%的同比增幅,其中海外市场游戏收入占比首次突破整个游戏净收入的10%。据App Annie此前发布的报告,从今年4月份开始,网易连续6个月位居国内游戏发行商出海收入榜前三名,其中8月份曾位居出海收入榜冠军。海外市场,看上去已然成为赢家的一个重要“砝码”。

“海外市场覆盖了非常多的地区,各地区对游戏的偏爱差别是比较明显的。”被称为以色列BAT之一的IronSource公司的销售总监任俊杰表示。

游族网络副总裁兼环球工作室总经理刘万芹对此也深有体会:“中国比较擅长和流行的,或者说大家比较接受的游戏题材是三国、武侠等一些历史故事类的;而在欧美,则更多的是魔幻、科幻和一些小说电影衍生出来的题材。”近几年,游族网络在海外市场的突飞猛进令业界关注。

在业界看来,中国游戏出海最大的问题是同质化。之前,一款手游的“生命路径”基本是这样:先在内地上线,表现不错就火速推向港台市场“试水”,若表现不达预期,则作罢;若市场火爆,就继续进军东南亚。近来,很多游戏的出海之路是这样的:由于内地市场面临压力,那就直接将原来为内地市场开发的产品简单改改转向海外。“这两种情况都让游戏的出海呈现出无序、海外市场集中的状况,从而走进另一个‘红海’之中。”业内人士表示。对此,盖娅互娱首席运营官杨卓认为,真正要做到出海,就必须在开发一款游戏前,就确定是不是要把日本、韩国和东南亚地区作为目标市场?是不是符合苹果和谷歌的技术系统?

同时,海外市场的营销成本对游戏公司也是一种考验。在电魂网络2018年三季报中,列示了这样一个数据:本期销售费用1.04亿元,上年同期7348.51万元,同比增长40.71%,原因主要系本期海外游戏运营推广费用增加所致。

其实,中国游戏自主研发的网络游戏在海外还是有很好的市场基础的。最新的数据是:2018年网易的《荒野行动》持续登顶出海收入榜,仅来自日本地区的收入就达到2.74亿美元左右,占该游戏全球总收入的74%。而根据App Annie的公布数据,按月活跃账户计,腾讯的《PUBG MOBILE》在国际市场成为全球(中国除外)第二受欢迎的智能手机游戏。

尽管头部游戏公司在海外取得了不错的成绩,给更多游戏公司出海平添了不少压力,但这并不意味着其他游戏公司就无路可走。“不要追浪潮,因为你追不上。只有做自己独特的,认认真真地琢磨自己的游戏,算清楚你要进入的市场的容量,那一片未知地,也许恰恰意味着新的生存空间。”创酷互动表示,只要出海得法,就能唱一出好戏。