Luckin Coffee：年轻者的成功裂变与疯狂生长

中国咖啡市场除了星巴克以外，能否容下另一个巨头，是一个长 期 被 讨 论 的 问 题 ，而LuckinCoffee从一开始就瞄准了这个位置。

“每一个传统行业，都值得用互联网理念重新做一遍”，瑞幸无疑是这句话的实践者与印证者。在这种思路之下，它以重金培养用户习惯，瞄准市场容量的占有，而不考虑初期的盈利。以最快的速度占有尽可能大的市场容量，也正是滴滴、美团等互联网公司颠覆传统市场的方式，我们很高兴地看到，中国的咖啡市场也迎来了瑞幸。

这样成功的迅速扩张，依赖于“品牌-渠道-媒介-营销”的高度协同。

在品牌层面，通过汤唯、张震两个质感型艺人代言和标志性的蓝白VI设计，避免刻板地讲故事，直接营造出一种年轻、时尚而高级的氛围。而优质的原料、WBC大师拼配和更低的价格则为这种年轻感提供了产品背书。

在媒介层面，配合渠道上快速扩张的店铺，瑞幸采用区域化精准投放的方式，围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。因此，尽管媒介投放预算较为克制，仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果。

店铺渠道打通、媒介投放到位，用户差不多在考虑尝试第一单了。在营销端，瑞幸用了一种十分简单的方法来推用户一步：“新用户首杯免费+邀请好友两人均得一杯+买二送一”，低门槛的首单进一步提高了实际的购买转化率。同时，在热门节点与腾讯、百度等科技公司一起玩快闪店，拔高了品牌调性，吸引了更多年轻一代的目光。

高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力，让瑞幸得以野蛮地裂变生长。线上+线下的新零售思路打法，填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺，短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量，也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。在历史悠久的咖啡市场上，瑞幸就如其品牌宣言一样，仍然是个年轻者，在资本加持的野蛮生长过后，如何站稳脚跟、保持增长势头，甚至拥有“信徒”，我们期待瑞幸给我们带来下一个惊喜。

（点评人：熊发玉）