机构看涨美国“电商概念股”

随着“黑五”（感恩节后的星期五，11月23日）的启动，美国一年中最忙购物季（持续至圣诞节）正式拉开帷幕。据数据分析公司Global Data，今年“黑五”当天美国消费支出达600亿美元，同比增6%。值得关注的是，市场研究公司Adobe Analytics数据显示，“黑五”在线销售创下62.2亿美元的纪录，同比增长23.6%。

历史数据表明，亚马逊等零售商在购物季期间的交易额将得到明显提振，随着今年线上数据向好，机构看涨电商概念股。

零售商“角力”电商市场

今年购物季，线上购成为商家必争之地。市场研究公司comScore的数据显示，“黑五”当天，美国流量前四的网站分别为亚马逊、沃尔玛、百思买、约翰路易斯。其中，亚马逊公布“破纪录”消息称，其仅用9个小时，销售的商品数量就已经超过去年同期数据，智能语音等电子产品是最畅销商品。

为抢占流量，“黑五”开始前，沃尔玛官网已有部分“早鸟”特价商品放出为“黑五”刷人气。与此同时，“黑五”线下活动也成为沃尔玛改善线上业务的“试验场”。沃尔玛电子商务全球技术工程与运营副总裁Jae Evans表示，“通过观察消费者线下购买行为，可以对线上供应进行迭代优化调整。”对此业内人士解释，消费者往往通过线下体验决定网络购买，同时与依赖线上业务的商家相比，拥有实体商店的零售商平均具有更高的网络转换率（达28%）。此外，零售商Kohl's感恩节网络销售创历史新高，家居装饰用品零售商劳氏公司、J Crew和露露柠檬的网站也一度被“刷爆”瘫痪。

数据也印证了实体店线上增长优势正在爆发。其中沃尔玛和塔吉特的同比增速从去年四季度的23%和29%增至今年二季度的40%和41%，高于同期亚马逊的25%。11月15日沃尔玛发布最新财报显示，三季度公司电商销售额飙升43%，超过前一季度40%的增长率，预计全年电商销售额有望增长40%。另据市场调研公司eMarketer发布的一份报告显示，到今年年底，沃尔玛有望超越苹果，占据美国在线零售总额的4%，成为位列亚马逊(48%)和eBay(7%)之后的美国第三大在线零售商。

电商股或迎“黄金期”

据金融数据公司Kensho，过去十年，“黑五”当周和之后的两个星期内，标普零售板块和消费者非必需品板块表现突出，排名第二和第三，仅次于金融板块。零售业和消费者非必需品板块平均回报率在5%左右，亚马逊股票的同期回报率更是达到了6%。

市场预期，今年美国宏观经济指标的强劲增长、49年来低点的失业率和消费者信心指数的提升都为今年的消费背景打下良好基础，进一步提振零售公司业绩。而购物季期间线上业务的爆发式增长，也给电商股迎来新的增长机遇。eMarketer预估今年购物季（11月和12月）在线零售额将达到1237.3亿美元，同比增长17%，电子商务在今年零售总额中的占比将扩大至12.3%。另据Adobe Analytics预测，2018年整个购物季的线上消费将同比增长14.8%至1241亿美元。

金融调研机构FactSet于11月23日发布报告显示，预计四季度零售行业覆盖的13个板块中将有10个板块实现盈利增长，涨幅居前三的包括网络零售板块（涨幅69.4%）、汽车零售板块（22.4%）、分销商板块（21.4%）、食品零售板块跌幅最大，预计下跌24.5%。

公司中，FactSet预计亚马逊第四季度将贡献标普500指数全部零售商一半以上的盈利增长率。eMarketer预测显示，到今年年底，亚马逊预计将占据美国零售总额的近5%，占据美国线上销售额的48%，即2520亿美元，而2017年这一比例为43.1%。向线上转型的传统零售商同样获得关注。德银指出，沃尔玛有能力加速市场份额的增长，并将从行业整合和在线零售业务的普及中获益，近期KeyBanc也给予沃尔玛增持评级。加码线上服务的露露柠檬、柯尔百货和诺德斯特龙也获得追捧，年初至今股价分别累计上涨53.79%，20.7%，11.04%，跑赢同期标普500指数（跌1.54%）。随着今年购物季线上销售额创纪录增长，业绩提振下，转型电商的传统零售公司或将迎来黄金机遇期。

此外，投资机构Amplify认为，小众领域的二手车电商平台Carvana、文艺电商平台Etsy、家居电商平台Wayfair今年表现良好，其中Carvana和Etsy股价年初至今分别累计上涨123.12%，121.37%，因其有效地解决了用户痛点。由于美国数字购物占总体销售额不足10%，因此，上述平台的发展空间巨大。