我们能从法国葡萄酒 经营中领悟些什么

古诗有言:“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。”葡萄酒在中国古已有之。考古学家在中东发现了可定年为6000年前的葡萄酒酿造证据,又在7000年前的中国陶器碎片上发现了可能是山葡萄(葡萄属植物)残余物。可是,今天一说起葡萄酒,世人首先想到的是法国葡萄酒。中国葡萄酒落后了很长时间。法国葡萄酒研究专家让-玛丽·卡德拜的《葡萄酒经济学》,从葡萄酒供应、需求、市场、组织结构、价格动态、存在的问题、未来趋势等方面做了较全面分析,对中国葡萄酒从业者极富借鉴与启发意义。

“本真性”构成高端葡萄酒奢侈概念的

基本特征

卡德拜认为,葡萄酒为经济学提供了丰富的研究课题,尤其涉及产业经济学的一些重要问题,诸如产品质量指标,提供质量信息的专家的作用和可靠性如何?在质量充满不确定性的市场中,声誉有多重要?在书中他侧重于供需的决定因素和变化来回答这些问题。

欧亚种葡萄原产于地中海和黑海沿岸,现主要栽培于冬季温和湿润、夏季炎热干燥的地中海气候地区。我国目前的葡萄酒主产区有鲁、吉、豫、陕、新、冀等地,以传统的北方优势产区为主。我国疆域辽阔,气候环境复杂,为葡萄酒多样化、个性化提供了有利条件。但是中国葡萄酒的一大缺点,恰也表现为地域特点不明显。张裕、长城,很多人都知道,但少有人能说得出知名的中国葡萄产区有哪些。

各地风土赋予了葡萄酒的典型性。欧洲有法令规定原产地命名保护(AOP),包括生产区域、葡萄品种、最高产量、酒精含量及栽培和酿酒工艺等,以保证风土和葡萄酒的“本真性”。同一地域生产的葡萄酒必须具有重要的相似性,并能在品尝时被甄别出。早在1935年,法国葡萄园就推行了世界上首个AOP保护细则,法国也是目前世界上原产地命名保护数量最多的国家,在国际葡萄与葡萄酒组织在世界范围内确认的2199个原产地命名保护清单里占了330个。作为高度多样化的产品,葡萄酒细分市场非常复杂。法国葡萄酒如此重视AOP,正是为了打造集团军的整体形象。

“本真性”是构成高端葡萄酒奢侈概念的基本特征。作者以勃艮第生产的罗曼尼·康第为例,这座享誉数百年的酒庄始终在创新,在葡萄园中使用无人驾驶飞机控制种植土地,或在收获时使用光学分拣逐粒挑选葡萄,而这些商业举措须与本真性联系在一起,不带有夸耀或咄咄逼人的成分。此外,利用俱乐部效应和葡萄酒的稀缺性,如建立配额制都是十分必要的。从经济学角度说,葡萄酒被认为是一种体验型产品,其推广方式遵循两种策略,创立品牌与通过AOP命名保护的地理标识。相对品牌运营,后者可通过集体运营层面运作,这种互助互惠方式大大降低了产品质量推广成本,发挥了伞状品牌的作用。

在法国,中间商在葡萄酒最终分销渠道中发挥了关键作用。他们可以是批发商、进口商,或更上游的中介商,后者通过经纪人购买,经纪人通过定期监督生产商来确保所购买葡萄酒的质量。这在很大程度上降低了质量的不确定性。而经纪人则扮演着“市场运作者”的角色。

葡萄酒的另一大特征是文化产品。联合国教科文组织将香槟产区酒窖、勃艮第风土及莱芒湖畔的拉沃葡萄种植园等纳入文化遗产之列。葡萄酒释放出的文化信号,不单展现了种植者的创新性和风格,内嵌于历史与当地传统之中,且具收藏价值,象征性价值远超经济价值。在法国、意大利和西班牙,葡萄酒文化渗透到生活的各个方面。就餐饮而言,酒具与酒种搭配、酒种与菜肴搭配、品饮温度、斟酒、品尝等都有礼仪规定。葡萄酒文化有个重要行为,即品鉴。品酒是一种艺术鉴赏行为。在此,作者强调专家的角色职能在于减少信息的不对称,专家的评价结果涉及职业伦理,因此行业监督是非常必要的。

薄弱的葡萄酒文化限制了中国葡萄酒市场的发展。因此,加强酒文化研究,促进葡萄酒文化与我国酒文化融合,培植本地葡萄酒文化土壤,形成具有中国风俗民情和中国风格特色的本土葡萄酒文化体系,加快对葡萄酒知识传播,对促进我国葡萄酒产业健康可持续发展、提高葡萄酒产业竞争力,具有重要作用。另外,正如作者所担忧的,要注意社会环境问题对于葡萄酒产业的影响:其一是怎样看待“反酗酒”运动,以及怎样处理葡萄酒与其他酒类如啤酒、白酒的竞争;其二是土壤问题、农药残余等公共卫生问题所构成的威胁,短期内难以解决,生态葡萄酒可否成为一个突破口。

制定全球竞争中的市场组织

和利益相关者策略

根据作者提供的数据,2015年,葡萄酒市场价值逾3000亿美元,预计2021年将达3700亿美元。这种超速增长源于该领域2000年以来的全球化。而据前瞻产业研究院发布的《中国葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》,随着关税降低,2014年至2017年我国葡萄酒进口量和进口金额逐年稳步增长。2017年,我国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元,同比增长17.96%。截至2018年,进口葡萄酒总量为6.88亿升,进口额达28.5亿美元。但是,在葡萄酒市场容量扩大的同时,中国葡萄酒产量却陷入停滞状态。近5年,中国葡萄酒产量年平均降幅约为6%。随着智利、澳大利亚、新西兰等“新世界”国家葡萄酒零关税政策的逐步落实,我国葡萄酒产业将面临更大竞争压力。

今天,法国葡萄酒正面临智利、澳大利亚、新西兰等国家的竞争。比如,新西兰的霞多丽葡萄酒就给勃艮第的同类产品造成很大压力,不仅在价格方面,也越来越体现在质量方面。所以,作者对法国葡萄酒业发出警告:脱离中低档市场、过度推广奢侈葡萄酒产品同样存在风险,放弃价格较低的细分市场可能导致许多葡萄酒园走向消亡。作者认为,更好的选择是保持法国生产商的高质量形象,但不只提供特殊酒款。

作者强调市场组织的两个决定性变量:纵向一体化程度和横向合作程度。纵向一体化有两种逻辑:第一种是技术性逻辑,指结合AOP严苛标准的葡萄酒生产工艺水准;第二种是整合逻辑,更多涉及商业维度。源于商业品牌向葡萄酒生产上游整合的逻辑,目的是确保供应。拥有著名葡萄酒品牌的大型公司购买来自不同产地的葡萄和果汁,但保证以传统工艺酿造。横向合作程度,是指从属于生产过程同一阶段的行为者可实行不同程度的合作。这与法国高度发达的农村土地集中化体系有关。庄园或合作社可维系高度合作,从而得到更高的共同经济效益。从我国而言,缺少横向合作的农业基础,不过,加强行业联盟,以集群方式降低交易成本、提高价格竞争力、避免内部消耗,也不失为一种思路。

作者还提到了一种现象,大多数散装葡萄酒进口国往往会直接消费掉所进口的散装葡萄酒,而法国会将散装葡萄酒尤其是来自西班牙的优质散装葡萄酒再出口。法国很少以散装葡萄酒的形式出口葡萄酒,而是利用其行业领先地位和高口碑,更倾向于出口瓶装葡萄酒,以获取更多的附加值。这种做法的前提当然是品牌附加值及高质量保障。

将葡萄酒的金融化纳入其价格动态的

复杂机制

葡萄酒依赖种植业,而种植业历来就是高风险产业,受到气候干扰或供需变化的极大影响。为了管控价格波动风险,必须完善葡萄酒期货市场。买方和卖方(生产者)可以更好地管理库存,更好地规划和确保权益。当然,这个市场的建立是十分复杂的工作,卡德拜为此强调重塑政府的作用,包括公共政策制定、文化引导、供需监督等。

中国葡萄酒产品认知度、辨识度低,优质品牌不强,不过,竞争优势也很突出,主要在于性价比、售后服务、渠道深度等。中国副食流通协会副秘书长杨征建认为,未来能生存下去的,要不就是强大的品牌,要不就是“小而美”,做个性化消费者、企业营销的企业,要不就是平台。中国葡萄酒市场还没有占有率超过30%的寡头存在,行业还没形成垄断竞争,市场格局还将不断变化。近几年,中国也有一些大手笔的海外收购。张裕等企业收购海外酒庄,目的是通过海外并购,在葡萄原料上能有效抵抗天气灾害、局部市场价格波动等方面的风险;而在生产上,则可以博采众长,合理调配分布在不同产区、国家的企业,平衡整体生产体系,在行业结构升级方面踏出了尝试性的一步。

对世界葡萄酒贸易发展前景,卡德拜预测了“滑动”、“变奏”、“锁定”等多种可能性。商务部监测数据显示,2018年1月至7月,我国葡萄酒销售量、销售额同比分别增长33.5%和3.3%,葡萄酒企业效益企稳回升。希望中国葡萄酒业能保证良好势头,把各种好的可能变成现实。