创新并非都有一个 严密完整的进程

——读《MIT高效创新实验法》

1985年创立并于1999年上市的美国影音出租连锁企业“百视达”(Blockbuster),如今被公认为是网络崛起后的旧行业失败者。所谓成也萧何,败也萧何,百视达得益于索尼等影像巨头企业录像机、录像带技术的成熟,将其业务版图迅速扩展到全美,在巅峰时期,曾拥有数十亿资产,给HBO电视网(Home Box Office)等美国著名的付费电视频道形成了强烈冲击,迫使后者不得不避其锋芒,转而在自制节目方面发力。HBO也因此开拓出了一条发展新路,贡献给观众以《权力的游戏》、《西部世界》等经典佳作,继续保有美国收费电视市场近九成的市场份额。

终结百视达市场地位的企业,是今天的流媒体巨头奈飞(Netflix)。但必须特别提醒的是,百视达的衰落和倒闭及奈飞的崛起,决定性因素并非技术,不然就无法解释何以HBO而今仍是奈飞等新锐企业的重要竞争者了。

美国麻省理工学院斯隆商学院电子商务研究中心前研究员、帝国理工商学院创新与创业管理访问学者迈克尔·施拉格在20世纪90年代后期曾供职于百视达。施拉格受命研究解决公司面临的客户服务难题。当时,百视达为客户提供电影等娱乐内容的录像带租赁服务,其利润主要来自于顾客归还录像带的滞纳金。为了增加利润,百视达在营销中鼓励人们一次性租赁更多录像带,美其名曰第二份、第三份带子免费。很显然,这是利用人性中的健忘、延迟以及都市居民工作、生活中常常充满着不确定安排的特点,增加滞纳金收入。这种做法果然为百视达赢得了大量利润,却也当然引发了顾客尤其是长期、高频率租赁录像带的顾客的强烈不满。其中一位顾客里德·哈斯廷斯在因一部录像带归还延迟而被罚款40美元后,变成了创业复仇者,创办了奈飞(Netflix)。

奈飞瞄准百视达推出了同样的录像带租赁业务,却不收取滞纳金。这对于百视达公司构成了强烈挑战。施拉格当时向百视达公司高层提议,应通过电子邮件为媒介,挑选少量的租赁店作为试点,在顾客租赁约期之前发出提醒邮件;然后根据这些试点店铺的数据,分析经过提醒后的归还率会不会比起之前有较大幅度的提升。施拉格当时计算得出的结论是,这项小范围实验花费很小,却会大大密切公司与客户之间的关系,为优化业务、调整盈利模式创造条件。然而百视达公司的高层否决了施拉格的提议,而是推出了看上去力度更大的宣传促销方案,希望借此压倒不满顾客的质疑声音。此后,百视达就走向了终结。

迈克尔·施拉格在其所着的《MIT高效创新实验法》中分析认为,百视达公司的失败,更重要的是放弃了更为可行的创新实验方法。无论是技术创新,还是商业模式创新、业务环节的重构和改进,都不可避免遇到失败的风险,所以更可行的方式是将实验的成本、耗费的时间及其复杂性联系起来,适应新经济时代的特征,进行快速实验验证。

施拉格所说的创新实验方法,其实在1978年就得到了成功应用。相信大家对民航行业经常出现超售机票的现象是深有体验的。有些时候,包括购买超售机票在内的乘客,就面临无座可坐的困境,由此引发了对民航企业的不满。美国经济学家朱利安·西蒙曾设计了一个简单、节省成本且快捷的实验,那就是由登机口工作人员询问每一位旅客是否愿意改签至下一班飞机,能接受的最低补偿是多少;然后由公司选中竞价较低的旅客,为他们办理改签,并提供妥善的候机安排。这种思路在经济学中被称为逆向拍卖。但朱利安·西蒙的想法提出后,被包括米尔顿·弗里德曼、乔治·斯蒂格勒在内的许多著名经济学家嘲笑,后者认为旅客必然理性自利,会结盟起来索要不切实际的超高补偿。直到1978年,美国监管部门要求所有航空公司尝试朱利安·西蒙的方法建议——不到几年时间,美国国内的非自愿延后飞行率就从1978年的十万分之六点四,降到了十万分之一点一。

为什么看上去投入很少,甚至有违经济学家观念的创新实验方法会取得令人惊讶的成效?施拉格的解析是,我们所说的创新,常常被错误地理解为需要一个严密、完整的运作进程,从而显得过于迟缓。施拉格还提出,世人对于沃尔玛创始人山姆·沃尔顿等人的创业经历往往有着错误的认知。沃尔玛生前说过“我不断寻找灵感,寻找任何有助于我们公司成长发展的创意”,但事实上,沃尔顿对于学习他人的经验向来有着保留态度,而是只采用最实用的做法,一再重复。

或许最令投资人感兴趣的是,《MIT高效创新实验法》还分析了“股神”沃伦·巴菲特的价值理念,指出巴菲特对投资价值的理解,可供企业家、创业家在启动创新时借鉴。“巴菲特主义”其实相当简练,就是要考虑安全边际,确保付出的成本低于获得的收益。据施拉格观察,亚马逊、谷歌等互联网巨头企业,就很好地示范了“巴菲特主义”,也就是创新实验法,投入部分资源高频率尝试大量局部实验,探索帮助顾客作出购买决定、改善即时搜索的不同方法。

为了让公司高管与实验团队能保持密切合作,让实验团队提出的创新方案能更快地推动实施,施拉格在书中提出了可供不同规模的企业及创业者应用的“5×5创新法”,帮助企业解决在创新实验中遇到的种种挑战与挫败,从而更好地把握机遇。大致做法是:给一个由5人组成的多元化团队不超过五天的时间,构思五项商业组合实验,每项实验费用不超过5000美元,实验周期不超过5周。在实验周期内,实验团队需要解决具体项目的顾客细分、产品销售、商品定价、产品性能、语言使用等简单问题。施拉格解释说,如果一家大型企业拥有充足的技术、研发人才储备,完全可以挑选出25名至35名具有潜力的经理和员工,分成5个至7个创新团队,给予资源支持,鼓励其开展创新实验。更进一步,为了确保公司各个业务板块、各部门能充分支持创新实验,可以设定内部提升公司高管的任职条件,要求其具备创新实验的参与经历。