从“一杯豆浆打天下”到“九阳中国式厨房”

高卓

5月28日,24岁的九阳股份(002242)迎来了它上市十周年。回顾往昔,从IPO时以“豆浆机创造者”近50%的利润率惊艳资本市场,到3年后豆浆机趋于饱和,投资者对其单一产品占比过高的担心,再到如今各类智能化、人性化的小家电产品如破壁料理机、面条机、炒菜机器人等层出不穷,几乎每个家庭都能看到九阳的身影。一路走来,九阳股份从“一杯豆浆打天下”到“健康创新小家电”,成为了“中国厨房”变革的引领者!年销售收入从2007年上市时的19.43亿元到如今72.48亿元,在激烈竞争的家电行业,九阳股份从无到有再到做大做强。

多元产品引领中国厨房变革

对一个上市公司来说,单一产品独大,显然是不够的。时间来到2011年,经过几年爆发式增长,虽然九阳年营业收入已由2007年的19.43亿增长至2010年的53.46亿元,但随着豆浆机普及,市场渗透率已达到了增长的瓶颈。2011年、2012年,公司销售收入小幅下滑,分别为51.99亿、49.42亿。

伴随着营收的下滑,以豆浆机起家的九阳能否在激烈竞争的家电行业站稳脚跟,长久生存?市场出现了疑问。公司股价也一路下跌,最低时估值只有10倍多点。

然而,九阳并没有怀疑自己。恰是在这两年,他们苦练内功。将当初发明豆浆机的创新精神发扬光大。榨汁机、面条机、馒头机……2013年上半年,经过两年多调整,其豆浆机产品占比已由当初的80%以上下降至50%左右。

理想是人生的指路明灯,对一个企业来说,亦是如此。从发明豆浆机开始,九阳陆续研发推出了电磁炉、电饭煲、电压力锅、榨汁机、原汁机、面条机、炒菜机等二十多个品类的小家电产品。能做到这一点,在于九阳人的心中始终坚守着一份用科技创新改变中式厨房的初心与情怀。

厨房,是中国家庭最不可或缺的部分,是一个家庭有温度的场所。在厨房里,母亲忙碌、操劳,给家人们做一桌一辈子都吃不腻的家常菜,成为多少国人难以忘怀的记忆。然而,中国家庭的厨房绝大多数是封闭的,充满了油烟和辛苦的汗水。封闭厨房里无尽的孤独和劳累感,成为主妇们的最大的痛点。为了让让烹饪更简单、更健康,让中国的母亲们少点辛劳、多点轻松,让厨房成为家庭的中心,让厨房充满更多快乐,九阳一直在创新。

如:为了让中国家庭餐桌重现铁锅土灶的味道,九阳研发工程师决定将全球最先进的 IH 电磁加热技术与铁胆组合。从解决铁生锈到烧制工艺,工程师们没日没夜,一头扎进了铁胆烧制的车间。反复淬炼、烧制、测试,不知不觉,工厂偌大的车间已经堆满了三万多个内胆,最终研发成功“铁釜” 电饭煲,一问世就受到国人追捧,仅用 2 个多月就冲到行业畅销单品第三名。

再如:九阳看到了年轻人的变化,决心为国人研发一款可以自动炒菜、且体积小的智能炒菜机器人。2015 年 6 月,九阳成立炒菜机器人研发团队。要让一台机器能自动炒出美味,它要会翻炒,需要一个自动搅拌铲;火候要给力,需要一台强大的电机;烹饪过程掌控自如,需要一个智能烹饪控制系统……研发工程师们从早上炒到晚上,从夏天炒到第二年的春天,至少做了上千次的菜。他们笑称,自己把一辈子的菜都炒了,终于研发出了自带108道菜肴食谱的炒菜机器人。

对家庭温暖的向往、对厨房的情怀,使一个更健康多元的九阳展现在投资者面前。2013年至2017年,九阳销售收入由2012年底的49.42亿元,一路增长至72.5亿元。豆浆机的占比,由上市时的80%降至约30%。国人对九阳的认识,也从“九阳=豆浆机”变成了“九阳=品质生活小家电”!

紧扣“微笑曲线”,成就民族品牌

当创新成为了习惯,九阳无时无刻不在前行!第一个十年,九阳发明了豆浆机,第二个十年,九阳致力于让中国人厨房里的小家电的丰富起来,并不断提高厨房小家电的品质。如今,九阳上市满十年并且正在书写自己的第三个十年,定位厨房,升级厨房,成为九阳第三个十年的发展战略。

与多数中国企业以制造为主不同,九阳真正体现了“中国创造”,70%生产外包,成就九阳品牌的,是其“创新”和“健康”的基因和强大的销售能力,九阳,是国内为数不多的紧扣“微笑曲线”两端成就优秀企业的典型案例。

九阳有着与生俱来的创新基因。因为豆浆机这个发明,九阳孕育而生。创新是九阳的核心 DNA 之一。从成立的第一天起,九阳就把创新作为企业生存发展的核心动力。九阳作为民营企业,只有不断地创新,特别是产品的创新,才能引领一个行业不断地进步。

研发是九阳的头等大事,九阳建立了从事业部研发、事业部研究到研究院的三级研发体系。九阳研究院负责未来 3 年到 5 年的技术储备,开展前瞻性研究;事业部基础研究,重点瞄准两年三年的技术开展研发;事业部研发,重点立足当前开展应用型研发。如今,九阳有 500 多名研发人员,每年以不低于销售额 3%的费用投入研发。九阳公司级的最高奖就是创新大奖,每年九阳都选出最新的技术成果或者是产品的研发成果进行激励。2017年,九阳研发投入高达2.67亿元。好产品要有好的技术,更要有好的颜值。九阳一直把工业设计作为自主创新的核心要素,并推动“国家级工业设计中心”落户九阳。九阳出品的“中国设计”屡屡亮相国际舞台,多次荣获德国红点设计大奖、德国 IF 设计大奖等国际大奖。

创新需要保护机制。从原创豆浆机那一天起,九阳研发一个新品,首先是专利先行。有的产品研发出来,少则布置了十多项专利,多则 100 多项专利。如今,九阳拥有的各项专利达到4013项。并且,从豆浆机的国际标准“九阳造”,到主导面条机国际标准修订,再到打赢大口径榨汁机的国际标准保卫战,与国际知名企业竞争,九阳也毫不逊色。

与研发相比,在“微笑曲线”另一端,九阳的销售更是值得大书特书。2014年,九阳率先在国内家电企业中启动电商化、互联网化转型。在新兴的互联网销售领域,九阳更是玩转了粉丝经济。一个鲜活的案例,足以展示九阳销售的创造力。

“铁釜饭煲”研发出来后,与其他同类产品的最大区别,一是纯铁内胆;二是内胆重量,最大重量 3.1 斤。这两大特点,成为铁釜电饭煲有望走红的前提。 找准了产品差异点,如何在最短时间完成一次有效推广?九阳放弃了砸广告、做强推的传统做法。一个全新的创意迅速成形:白送一万台铁釜饭煲,利用微博微信发起新媒体传播。他们首先启动微信端的“助力赢铁釜”活动。转发朋友圈后邀请好友“助力”即可积分,最终根据“助力量”排名,选择 2000 名用户赠送产品。一时间,几十万人参与活动,在线客服咨询量瞬间暴增几十倍。 紧接着,九阳官方微博在“粉丝”的呼声中推出了针对微博的活动——“你的胆够份量吗?”号召全民晒“胆”。用户参与热情迅速被点燃。很快第三轮活动出炉,围绕“3.1 斤”的重量,发动用户找身边有关数字“31”的物品。用户疯狂拍着身边的各种“31”,腰围、门牌号上传,微博阅读量很快过亿。

一时间,九阳铁釜饭煲活动爆红,累计曝光近 2 亿次,评论转发 10 万余次,仅微信助力就吸引近 40 万用户参与互动。九阳铁釜电饭煲仅用两个半月就冲到行业畅销单品的第三名。

九阳人不断在品牌传播和网络营销推广上开展创新,推出了场景化营销、内容营销、全媒体营销、粉丝营销、直播营销等一系列具有互联网思维的新玩法。已成为家电行业营销推广的标杆。

从“一杯豆浆打天下”到“九阳中国式厨房”,一个健康多元、富有生机与活力的九阳股份成长路显现在我们面前。展望未来,拥有“创新DNA”的九阳,“正直做人,用心做事,说到做到”的九阳,致力于创造中国厨房未来的九阳,已又一次起航! 风正帆扬!

(CIS)