警惕加拉帕格斯陷阱

自诩为懂车之人的笔者，最近给家人买了一部合资品牌车，但选车过程却遭到了从汽车销售到家人朋友的集体质疑。

这是一款总价不到20万的合资车，我选择的理由是：十个安全气囊、防碰撞系统、车道偏离预警、车侧盲点监测、超高燃效自然吸气发动机……并且，这是一款“全球化”车款，国产配置和美国、欧洲、日本市场几乎完全一致。

但汽车销售员和朋友反对的理由包括：没有天窗、后排空间小、动力弱、没有涡轮增压、手动调节座椅、内饰简陋……总之，这款车一点都没有为中国市场进行“本土化”改造，没抓住中国人需求点，所以在中国销量惨淡。

总结一下分歧：我看重的是安全和燃油经济性，看重这款产品的全球化属性；而销售员和朋友看重的是舒适性、豪华型，看重的是产品的本土化属性，他们认为花一样的钱买国产品牌或为中国定制的合资车型才更加明智。

有什么样的消费者，就有什么样的产品。像我这样过于小众的需求会逐步被市场淘汰，绝大多数消费者的需求决定了产品的最终形态。在中国市场，那些曾以居高临下姿态进入中国市场的进口品牌和商品，如今要么放下身段对产品进行本土化改良，要么被国产品牌全面超越。

根据中国汽车行业协会发布的最新统计，2018年1-11月中国市场卖得最好的十款轿车中，第一名大众朗逸是中国市场特供车，前十名中有6款要么是特供，要么是中国改良版，要么是纯本土品牌。同期中国市场卖得最好的十款SUV中，有6款是中国本土品牌，1款是德国品牌的中国改良版。

因此，中国市场的畅销榜单具有浓郁的本土特色，这些畅销车型只在中国销售，因为在单一市场的适应度越高，国际市场的普适性就越差。和二十年前相比，如今“原汁原味”已经不是国外商品的加分项，中国本土需求已深度改造了这些商品。

汽车如此，手机更如此。苹果公司日前发布报告说，由于中国市场销售不及预期，大幅下调四季度营收预期。据Counterpoint统计，2018年第三季度，苹果在中国市场份额仅7.7%，排名第6，销量同比骤降17%。当季中国市场份额前五大品牌分别是：VIVO、OPPO、华为、荣耀、小米，全是本土品牌。华为和荣耀销量同比增幅高达14%。

当然，苹果还算是好的。曾红遍中国的三星手机短短几年间市场份额已跌到不足1%。在2018年的最后一天，三星关闭了在天津已有18年历史的手机制造厂。

和诺基亚不同的是，三星在中国市场的崩溃并非完全因为产品本身，因为三星在全球市场表现依然不错。据Counterpoint统计，2018年第三季度，三星全球出货量达7230万部，高于华为的5200万部；全球市场份额占有率三星为19%，稳居第一，华为为13%。

汽车和手机，只是众多消费品中的两个代表性案例，随着中国经济发展，中国的庞大消费市场已经倒逼厂商开发日趋本土化的产品，且国外厂商近年来在和本土品牌的竞争中也日趋落于下风。这既说明中国市场已有足够强大的话语权，也说明本土品牌经过多年积累实现了竞争力突破。

但问题在于，这只是故事的一半。中国市场日趋成为一个高度定制化的市场，封闭性越来越强，和全球市场的差异性越来越大，这对消费者来说是非常幸福的，但对生产者来说确是非常危险的。

中国市场的车、中国市场的手机、中国市场的社交媒体、中国市场的游戏、中国市场的电商、中国市场的搜索引擎、中国市场的视频服务平台……中国已完善发展出一个国内消费生态系统，并诞生了一大批在这一封闭生态系统做得非常成功的知名企业。

但这些企业的通病在于，高度依赖中国单一市场：产品设计、研发方向、经营管理、市场策略、人才储备等都高度服务于中国市场。而中国市场又因为特殊的消费阶段、市场偏好、监管规定、营商环境等和国际市场存在很大差异。

由此产生的不兼容是双向的，外国厂商和进口产品如不进行本土化改良，就难以在中国市场立足；而国内厂商和产品在国内市场再成功，也不意味在国际市场能成功。就好比亚马逊进入中国市场虽早，但发展远不如淘宝、京东等本土后起之秀；而阿里、京东虽成功，但业绩却几乎只依靠中国市场。

这种特殊封闭市场给企业发展带来的问题，日本商业研究者称之为“加拉帕格斯化”。加拉帕格斯群岛是南太平洋的一个远离大陆的群岛，由于和外界几乎没有交流，岛上生物的进化方向变得非常独特。

日本商业研究者将在孤立环境下单独进化，从而丧失和区域外市场“互换性”的现象称为加拉帕格斯化。日本至今仍流行的翻盖手机产业，就是加拉帕格斯化的经典代表。

和日本相比，中国拥有更庞大的市场规模，仅仅依靠中国单一市场便能成为全球知名企业。这既是一种“红利”，也是一种“诅咒”：庞大的市场红利可以令更了解本土消费者的本土企业快速崛起，但这种红利却也可能造成中国企业进化的加拉帕格斯化，从而丧失对外部市场的适应性，甚至丧失对外部市场的渴望度。

中国已拥有了庞大的本土化消费者，但未来中国还需要发展出一大批全球化的生产者，企业发展避免加拉帕格斯陷阱尤为重要。