手机市场量价双降 国产十进四

[摘要] 具体而言，2018年第三季度，在国内销售整体疲软的形势下，vivo逆市大增18.5%，反超OPPO排名第二，市场份额达22.3%，成为所有厂商中增速最快的“大赢家”。

金立轰然倒下，锤子频传破产，国产手机榜单几乎再也凑不齐“前十”2018年的手机市场无疑正在经历最冷寒冬。

市场调研机构GFK发布的最新数据显示，2018年下半年，中国这个全球最大、最赚钱的手机市场开始面临“熄火”，首次出现“量价双降”的局面。尤其在2018年三季度，中国手机市场销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%。在此趋势下，GfK下调2018年中国手机市场指数，对于全年零售销量预测调整为4.22亿台，同比下降9.5%。

IDC的数据显示，2018年第三季度国内手机市场出货量排名前五位的厂商中，只有华为和vivo实现了同比销量增长，小米、OPPO、苹果均出现了不同程度的下跌。

来自Counterpoint关于换机周期模型及消费者调研数据则显示，目前中国智能手机用户的平均换机周期约为22个月，相比2年前延长了4个月。

日前，荣耀总裁赵明的言论则更意味深长：眼下的手机市场，大家觉得是过去最差的一年，但未来回头来看，或许并非如此。这预示着，2019年的手机市场或更加艰难。手机市场为何承压严重，未来国产军团们又将何去何从？

国产十进四

Counterpoint给出的2018年第三季度国内智能手市场报告显示，国内市场前四强为华为、VIVO、OPPO、小米，市场份额分别23%、21%、21%、13%，这意味着，华为（包含荣耀）、小米、OPPO和vivo这四家国内厂商一路狂飙，已经统领了国内智能手机市场，四者份额加起来达到了78%，而在一年之前这个比例是71%，行业集中度进一步加剧。三季度苹果出货量同比下降17%，市场份额只有9%，而昔日霸主三星则猛降67%，份额跌剩1%。

整体而言，中国品牌在过去三年激烈的市场竞争中完成了洗牌与分化，主流玩家们通过产品技术积累和投入提升了行业壁垒，并利用供应链和资金优势控制行业走向，最终形成了行业垄断趋势，强者恒强。原本高高在上的国际选手苹果与三星，则在中国一路走低。而“缺钱、缺技术”的中小品牌则面临被淘汰出局的命运，压力持续增加。

具体而言，2018年第三季度，在国内销售整体疲软的形势下，vivo逆市大增18.5%，反超OPPO排名第二，市场份额达22.3%，成为所有厂商中增速最快的“大赢家”。OPPO在过去三年中凭借“爆款策略”，巩固了自己的行业地位。

华为目前已成为全球第二大智能手机品牌，市场份额连续两个季度超越苹果，第三季度手机总产量同比增长44%，达到5500万部的新高，预计华为将继续扩大其全球业务，在其最新设备的销售推动下，华为第四季度的总产量预计与第三季度水平相当，全球市场份额保持14.6%。该品牌2018全年总量预计将达到2亿台。

而小米在经历了2016年的深度调整期之后，2017年开始反弹并迅速增长，2018年7月在香港成功上市。目前，小米品牌的亮点还在于其新零售布局和海外市场的表现。为了甩掉“互联网手机”的标签，小米自两年前开始大规模地布局线下，截至2018年3季度，已经高效开出了499家小米之家，以及设立了超过1100家授权店网点。此外，Counterpoint 发布的印度手机市场第三季度数据报告显示，小米以27%的市场份额高居印度市场首位。而2018年第三季度财报显示，小米海外市场营收同比暴增112.7%，占总收入的43.9%。

在过去一年中，除了光鲜亮丽的国产“TOP4”，中小品牌的加速陨落亦令业界感受到凛冽寒风。曾一度杀入国产前四，渠道为王、稳字当头的金立手机被爆出上百亿债务，锤子隔三差五地传出破产、卖身的消息，魅族由于经营思路、产品策略等多方面的问题导致国内市场大溃败。这些品牌既不是最先倒下的，也不会是最后一批。市场寒冬期，似乎已经没有了这些中小厂商的生存空间。业界预计，这种趋势在2019年还将进一步加剧。

创新爆发，all in 5G

据赵明透露，原来手机换机周期为15–18个月，现在华为、荣耀的手机都是24个月，甚至更高。这当中，智能手机产品变化不大，经济较为低迷，都对用户的购买和更换需求产生了抑制作用。

市场寒冬之下，国产巨头们并没有选择“保守过冬”，而是更加主动地筑高技术门槛，靠技术创新勾起换机兴趣。

值得一提的是，2018年，国产厂商陆续从习惯跟随或保守创新的策略和风格中，走出了自己的套路和节奏，不遗余力追求“无人区式”的创新。这背后，其实是国内手机品牌历经十年“冷板凳式”的技术研发投入和供应链的积累，终于在这一年迎来了全面的产品爆发。

其中，OPPO、VIVO的创新实例获得业界认可，堪称行业标杆。

OPPO在时隔四年之后再一次发布了Find系列，在全行激战全面屏的热潮中，独树一帜采用了“激进”的“双轨潜望滑动升降方案”，突破了“全面屏”的想象空间，这一创新性的设计也促使OPPO找到打开欧洲高端市场的“正确方式”。

vivo也在短短半年中连出了两款NEX手机，第一款领先行业做出了升降摄像头的设计；第二款则做出了双屏版直接击中“后摄自拍更美”和“多任务工作”的需求。市场数据印证了vivo创新实践的成功，第一款nex 在6个月的时间里销量超过200万台，据此推算销售额超过84亿元。vivo旗舰在高价位的表现令vivo内部都直言“超乎预期”。

实际上，在手机市场整体销售疲软，各家产品、渠道、营销方式趋同背后，最终决定胜败的关键，就在于技术驱动和产品创新力本身。另一方面，5G的商用进程加快，也将为“如困兽斗般”的手机厂商们再次打开新的市场空间，而蛋糕虽巨大诱人，但5G时代抢跑的关键同样在于技术积累。

赛迪数据显示，预计到2020年，5G手机渗透率将达到2%，2022年5G手机渗透率将达到30%，2024年渗透率将达到75%，5G手机出货量累计将达到3.25亿台。

过去基本不提数据的OPPO便表示，明年的研发资金投入将从今年的40亿元提升至100亿元，“all in”AI和5G，vivo也称不会少于这个数量级。

华为也表示将会首批发布5G手机。华为消费者BG CEO余承东此前强调，华为以通信起家，5G时代无论在标准、专利、核心产品研发能力方面，还是芯片、算法等核心技术方面，都将发挥更大的领先优势。