杨嵩重塑宝沃：中国资本控股德国品牌

日前,全国乘联会发布了最新的销售数据,其中宝沃汽车1-4月份销量为8849辆,同比下跌38.9%。

随后,宝沃汽车总裁杨嵩在接受媒体采访时表示,“目前终端销量已经有明显改变,订单在不断提升,我相信Q2的季报会比Q1好很多。”

“德系豪车”

资料显示,宝沃汽车是一家1919年成立的德国汽车制造商,巅峰时期曾一度比肩欧宝、大众,后因经营不善,宝沃汽车于1961年破产。2014年,北汽福田以500万欧元左右的价格在德国收购宝沃汽车品牌。在经过两年时间的准备后,2016年北京车展期间,宝沃汽车正式进入中国市场。

在其首款车型BX7上市之初,宝沃汽车在国内大打“品牌”牌,强调宝沃汽车是“德国品牌”,宝沃BX7是“德国制造、德国工艺”,在终端市场营造出宝沃汽车是与奔驰、宝马、奥迪并肩的德系豪车的品牌印象。

从结果来看,宝沃汽车的品牌宣传工作确实取得了成功。“来自德国的豪华品牌”,成为驱使宝沃车主购买宝沃BX7的动力,再加上宝沃BX7的配置相对较高、宝沃汽车推出了终身免费维修保养等售后政策,宝沃BX7当年销量接近4万辆。

但是,由于原本的宝沃汽车早在1961年破产,当前的宝沃汽车缺乏技术传承,宝沃汽车的德系血统在国内接连遭到许多媒体“攻击”——不少报道直指宝沃汽车只是有一个德国品牌的名字,实际上就是北汽福田控股的中国子公司,宝沃BX7的技术来自北汽福田。这严重影响到宝沃汽车的品牌形象,导致宝沃BX7在2017年销量出现大倒退。

“中国控股”

为了拯救宝沃汽车,今年1月份,宝沃汽车董事会邀请曾在东风日产负责营销与销售工作的杨嵩加盟。

梳理宝沃汽车最近事件,《国际金融报》记者发现杨嵩的行动相当迅速:2月份,杨嵩先是与公司内部员工、经销商沟通,试图增强营销团队的凝聚力;3月份邀请中德一大批媒体参观宝沃汽车北京工厂;5月初在北美设立宝沃汽车研发中心;再到近期的宝沃汽车工程研究院“品牌日”。

业内人士认为,杨嵩的目的很明确,一是加强内部管理,增强凝聚力,结束宝沃汽车内部此前因为销量下滑、高管离职造成的涣散状态;二是试图向外界传递宝沃汽车制造工艺领先、重视技术研发的形象。

针对媒体对宝沃汽车“血统”、“品牌”的质疑,在近期宝沃汽车一场发布会上,杨嵩并不避讳这些话题,反而主动承认了宝沃汽车控股股东是北汽福田,宝沃汽车是“中国资本控股的德国品牌”。此外,他还格外强调宝沃汽车两层属性:“中国资本”与“德系品牌”。

这在一定程度上回击了此前媒体对宝沃汽车的报道。在依旧维持宝沃汽车德国品牌形象的时候,着重强调中国力量,把宝沃汽车的成功与中国造车势力绑定在一起——与其他本土造车势力长城汽车、吉利汽车、比亚迪汽车大力发展自主品牌一样,宝沃汽车只不过换了一个发展思路,借用已具知名度的汽车品牌,核心依旧是发展自主造车势力。

从“安全”重新开始

此外,宝沃汽车还从“安全”入手,增加品牌属性。分析师崔钰向《国家金融报》记者表示:“这其实也是一种非常安全的做法,保障驾乘人员安全是造车的最低要求,也是最高要求。”

在豪华品牌中,沃尔沃汽车以“安全”着称,尽管在造型、内饰、动力等方面不如同级别其他车型,但仅用“安全”作为品牌营销的主打牌,就足以让沃尔沃汽车在全球豪华车市场有一席之地。另外,长城汽车在推出自身高端品牌WEY的时候,也以安全作为其自身主打品牌属性。

对于杨嵩的这些做法,有业内人士认为,品牌只是品牌,要想赢得消费者的信任,最终还是要落实到产品层面,最直接的表现就是销量数字。