走，到百货公司体验消费新潮流!

1880年以前,百货公司只零星集中在巴黎、伦敦、纽约等少数几个欧美大都市。在上海,1883年开始有了百货公司。这种商业业态很快异军突起,成了摩登上海的标志。

长期以来,历史学界和经济研究领域对近代上海百货零售业的关注度远远不够。虽然专家们普遍认同上海的百货业发达程度很快赶上了同期世界其他著名都会,但多以批判视角描述百货零售业,指斥其营造了崇尚奢靡消费的社会文化,而忽略了上海这个远东最大城市的百货零售业在特定历史背景下所产生的多元化辐射效应。

近年来,国内外学者开始更为客观地看待百货零售业发展对上海城市化进程所起到的作用。上海百货零售业的起步,业态当然是从欧美国家的大都市引进的,但这一行业能在上海快速繁荣,以至于在中国乃至亚洲独领风骚,一度可以与巴黎与纽约相媲美,大有值得研究之处。曾经引领上海都市风尚的百货公司,是现代商业的展场,处处标志着时尚与创新,上海因消费主义的涌动而急剧发展,激活了上海市民甚至全国富裕阶层消费者的消费欲望。上海的百货公司也因此成了我国企业广告与营销的先锋,“扮演了现代知识观念与日常生活之间的中介角色”。

百货公司被引进到近代中国,在当时还没有成型的广告学、营销学所提供理论指导的情况下,本土企业家和经理人借鉴他国经验,大胆革新,为中国消费者及居住在上海租界的外国消费者搭设了独具上海特色的消费场景,建构了一套与欧美、日本都市文化存在差异而又不同于江浙地区社会文化的都市文化,以及中国文化学者李欧梵所说的“商品化的生活美学”。在19世纪晚期至20世纪中晚期乃至今天的上海文艺家的各类作品中,人们能感受到这样一种独特的都市文化、生活美学。

美国加州大学尔湾分校历史学博士连玲玲在《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》中深入探讨了近代上海的百货公司,以扎实的资料梳理与细致的分析证明,曾长期受到忽略、轻视的半殖民地时期的百货零售业,对于塑造爱国主义观念、促进妇女解放等方面所起到的积极作用。是近代上海的百货公司构建起的消费空间,塑造了影响深远的“海派”消费观念和社会观念。

19世纪晚期至20世纪40年代,上海百货业主要由来自广东的商人掌控,先施、永安、新新、大新四大公司的经营历史和资本额均居龙头地位,他们热衷引进新的营销观念与技术,并善于将经济资本转换为文化资本。与之同时,上海也分布着英资等外资百货企业,将欧洲工业品引进到中国销售,并根据中国、上海的市场结构调整了销售策略,进行了有效的本土化转化。这些百货企业集中于南京路上,南京路也由此成为繁盛至今的一流商圈。

在激烈竞争中,上海百货业的经营者费尽心思巧妙构筑消费空间。永安公司在1936年建造了19层摩天大楼,邀请美国建筑师设计,该楼被称为上海的时代广场。其他各家百货公司也竭力扩张经营空间,增加经营品种。一改中国传统商店不注重陈列的做法,上海的百货公司效仿纽约等都会的同行,引进霓虹灯、升降机等科技设备,在商店橱窗设计上争奇斗艳,使南京路街道景观变成了“饶富趣味的公共空间”。这对希望享受“现代性的体验”的上海市民极具吸引力。当时的上海百货公司还竞相搭建让消费者融入其中的体验消费场景,各项展销让上海市民大开眼界。

除了综合性百货公司外,当年的上海还有旅馆、餐厅、游乐场、理发店、剧场、溜冰场、舞厅、浴室等场所,几乎涵盖了当时世界上大都市能向消费者提供的各类消费服务场所。可以说,当时的上海百货企业已经极大地丰富了百货零售业的经营范围,已经很接近于当今的商业综合体。上海百货企业多样化业态吸引了大量客流,南京路四大百货公司都设有剧场、游乐场,长年演出地方戏曲,这在一定程度上促进了上海和江浙戏曲的传承。

今天看来,上海百货公司的兴盛,更突出的一面是在当时的历史条件下塑造了一种新型的消费观念。首先,百货零售业的激烈竞争,促使百货企业不断致力于提高广告设计水平,这在相当程度上支持了《申报》等上海报纸媒体的发展,并竭力向上海市民灌输了一种现代式的生活观念、消费观念。而在20世纪20、30年代,本土商人创办的百货企业每每强调国货当自强,这种观念传播所起到的作用相当突出。其次,百货零售业企业在推销商品时还不断致力于现代工业体系出产的消费品的功能教育,这也在一定程度上起到了宣传科学、抵制和祛除迷信的积极作用。第三,尽管百货零售业的广告传播、营销造势,很大一部分主要面向女性消费者,宣扬的男女平等、女性消费自由,目的都是为了诱导消费,但这在当时的中国、上海却确实能够激励女性摆脱家族、家庭的束缚,争取经济独立和人身自由。

当年上海的大型百货公司正式起用女店员,并非想以较便宜的女性劳动力取代男性劳动力。事实上,某些有经验的女店员甚至可争取到与男同事同等的待遇。比如,据书中引述的史料,国货公司女店员的薪资与男店员并无不同。百货商店女性职员还勇敢接受当时上海报纸的采访,批驳坊间对女性走出家庭、从事零售工作的扭曲与抹黑。大量女性受雇在百货商店就业,走出家庭,争取经济独立,并作为劳动者建立联合,去更加勇敢、踊跃地争取个人自由。

上海的百货公司雇用女店员,也正是公司采取新人事制度的开始。先施与永安公司的创建者早年仅受数年私塾教育,他们经营企业的方法完全从实际历练中摸索而来。而第二代掌门人在父执辈栽培下,多半受新式高等教育,因此采取标准化雇用程序,对店职员学历要求较高。这反映出当年上海百货公司在管理上已经有了现代规范。上海的百货公司营造的消费文化、消费观念,很大程度上与鼓励女性消费有关。这在有意无意间帮助女性摆脱传统、家庭的束缚,使她们距离独立女性的目标越来越近。