多边平台该如何促成健康的生态系统

——读《连接:多边平台经济学》

多边平台经济,又称中间人经济,也就是帮助不同类型的客户聚集在一起,促成交易。多边平台模式最典型的例子就是信用卡,发卡机构将信用卡发给用户,用户在特约商家消费,商家获得了更多的订位和消费订单,并为此向发卡机构支付手续费。

尽管多边平台并不是互联网时代的产物,但互联网经济大大促进了这种模式的快速发展。苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸谱网等全球市值排名前列的互联网企业,都采用多边平台模式,而优步、爱彼迎等近年来涌现的创新型企业也以这种方式获得成功。而在中国市场,借助多边平台模式崛起的互联网企业,也不在少数。可以说,多边平台模式、多边平台经济,是当前及未来一段时期内实体经济与互联网经济融合发展的一个重要方向。

法国著名经济学家让·梯若尔和让·夏尔·罗歇2003年发表了题为《双边市场中的平台竞争》的论文,为多边平台经济学奠定了基础。梯若尔2014年因此获得诺贝尔经济学奖。这也标志着多边平台经济、多边平台模式的研究进入了经济学研究的聚焦范围。

我们现在看到的这本《连接:多边平台经济学》,出自经济学家、商业顾问、多边平台经济学研究专家戴维·S.埃文斯,以及麻省理工学院斯隆管理学院前院长理查德·施马兰奇。这本书非常好地解析了多边平台模式的生成机理、运作机制,解释了为何这种模式能够很好地适应和促进新经济发展。但两位作者也强调,多边平台模式、多边平台经济这些年来大获成功,并不意味着只要启用这类模式,或是打出这类新经济的旗号就能从市场中胜出。恰恰相反,正是因为多边商业平台企业为聚拢两类甚至更多种类的客户,往往需要开出非常诱人的条件、付出很高的成本——近几年,我国市场上就出现了很多这样的创业案例,比如共享打车软件出现后,一时引来多家平台企业竞相“烧钱”招徕用户和加盟司机,但这样的“烧钱”竞逐显然无法长时期持续。这不,该类市场很快就回归到一家大型平台与其他几家中等规模的平台企业有限竞争的格局。

多边平台经济学证明,人们对于网络效应、先发优势和赢家通吃等经济学领域的理论和实践的认识,很大程度上是不准确的。《连接:多边平台经济学》指出,直接网络效应可以说正面的,也可以是负面的,有时网络范围过大造成客户吸引另一类客户的竞争成本过高,这时平台的理性选择就是限制另一类客户的参与数量,或是设定门槛。

多边平台经济有个广受关注同时也备受争议的现象:免费和倒贴。很多人认为,免费和倒贴不过是噱头,但《连接:多边平台经济学》却认为,永久性免费甚至倒贴的中间人不在少数,比如购置纸质报纸的消费者,购买成本其实低于报纸的印刷和发行成本,报纸发行方通过广告商付费来维持对前者的倒贴;又如,电视传媒、视频网站,购物中心(消费者不承担任何分摊成本,有时还可免费停车及参与免费娱乐活动)、电商(买家通常不缴纳任何手续费)、招聘网站(求职者不付费)、搜索引擎(用户不付费),等等。多边平台成功启动的关键在于,要推出拥有足够吸引力的服务来获得、留住关键规模的参与者,以点燃发展引擎;而在吸引较多参与者,并与其他种类的客户达成合作关系后,要点就转向了尽力平衡各类参与者的不同需求,避免让客户产生厌恶感。

《连接:多边平台经济学》详细解析了多边平台在创建、发动、运营公司时必须处理的关键概念,并以丰富的案例加以解说分析。比如,两位作者以我国电商巨头阿里巴巴的创建发展为例,说明创建多边平台,应如何通过减少阻力来创造价值。阿里巴巴推出后之所以大获成功,主要在于当时我国许多地区的外贸企业、制造商,与国外客户建立和维护商务联系的成本过高、阻力过大,尤其信任成本居高不下。在这种情况下,阿里巴巴开通了国际版、国内版诚信通服务,后续进一步完善了供买卖双方沟通、互评的软件。此后,阿里巴巴面向国内市场推出了淘宝网、支付宝,成功搭建了一系列相互连接的多边平台。

要点燃发展引擎,多边平台企业也面临蛋鸡相生的难题,也就是说先有蛋还是先有鸡。就像是信用卡、阿里巴巴平台的推出,在案例中表述得相当简单直观,但实际上要让全新推出的平台、服务、机制,获得不同种类客户的青睐,是相当困难的。书中以视频网站YouTube作解析说明,并再三强调成功启用点燃策略,对于平台企业来说很困难,有的企业虽然能做到尽快让一组客户加入,借此去游说其他组的客户加入,但如果维系客户的仅仅是“烧钱”推出的补贴、奖励,而不是能让客户获得新创造的价值,就很难避免失败的结局。

《连接:多边平台经济学》还解析了多边平台企业应如何均衡价值,以为平台企业以及多边客户创造价值与利润的思路。作者提醒说,平台企业应高度关注每组参与者对于价格的敏感程度,不同种类客户之间的黏性程度等关键问题。

就平台企业如何促成完整、健康的生态系统的问题,两位作者总结归纳了苹果、微软、亚马逊及塞班等公司的成功经验或失败教训。多边平台企业失败风险,往往集中在平台参与者的不良行为上。许多国家和地区的媒体都曾曝出苹果和安卓两大平台经常出现低质量的应用程序的问题。苹果公司创始人乔布斯生前最担心的正是这一点,他曾要求非常严格的清理。但苹果应用商店中仍然存在问题APP。优步、滴滴等出行平台,也不时曝出司机侵犯乘客的丑闻,这些参与者给平台带来了极大的负外部性。

加速发展的多边平台对经济和社会所产生的深刻影响是多方面的,积极的方面有,促进原有产业升级,为用户创造新的价值等等,也有一些影响至少在短期来看是负面的,如导致原有产业解体,让该产业、行业领域的财富分配更偏向少数人。深入了解这些影响,解析具体影响的传递机制,才能为减缓相关的社会冲击,完善技术伦理、法律监管,从而让多边平台模式和经济更好地服务社会提供可能。