持续关联的时代

《哈佛商业评论》

由于新技术能够实现频繁而低摩擦的定制式数字交互，如今各公司正在与客户建立更加紧密的联系。各公司不必再坐等客户上门便可先行解决其需求。这对于公司和客户来讲都是双赢：通过“关联策略”，客户体验得以显著改善，同时公司得以提高运营效率并降低成本。

迪士尼推出的魔术乐团手环，采用先进的射频识别技术，能够替代钱包、纸质门票和酒店房间钥匙，为客户带来超值体验。同样，麦格劳希尔教育公司目前不仅销售教科书，还向客户提供定制化学习体验。当学生使用该公司的电子文本阅读和完成作业时，数字技术会跟踪他们的学习进度，并将数据提供给他们的老师。耐克公司也加入到这种与客户“持续关联”的竞争行列中。现在它可以通过自己的电子健康系统，每天与客户保持联系，这一系统包括在鞋内嵌入芯片、分析健身结果以及在社交网络上向客户提供健身建议和支持等，这种新的经营模式使得耐克得以从运动装备制造商转变为健康、健身和指导服务的供应商。

显而易见，迪士尼、麦格劳希尔和耐克公司正使用这种持续关联策略保持自身竞争优势。同时还有很多公司也正在采取措施，通过收集和分析大数据来制定本公司的持续关联策略。这虽是好事，但面对如此多的数据，管理者该如何系统地思考下一步做什么？另外，使用所有新信息以更好地与客户保持联系的最佳方法又是什么？

最新一期《哈佛商业评论》杂志公布了近期相关研究成果，并指出与客户建立持续关联的四种有效策略。每种策略都超越了传统与客户交互的模式，并代表一种全新的商业模式。该杂志分别称之为回应需求、精心筹划产品和服务、指导行为和自动执行。这四种策略的创新之处不在于相关技术，而在于公司与客户达成持续关联的方式。

回应需求策略涉及为客户提供其渴求的服务和产品，并尽可能快速而无缝地满足其需求：包括快速交付、摩擦最小化、灵活性和精确执行。而精心筹划产品和服务策略，可以使公司在与客户建立联系的早期阶段，便能积极帮助客户，如果这一策略执行得当，不仅能够满足客户需求，还可以为公司带来效率优势。

以上两种策略均要求客户及时确定自身需求，但客户并不总是擅长确定自己的需求。那么，指导行为策略便通过主动提醒客户来鼓励他们确定自身需求。以上三种策略均需要客户参与，但最后一种策略——自动执行，则能够让公司在了解客户需求之前就可满足其需求。

总之，商家坐等客户购买产品和服务的时代已然结束。企业若想在未来数年实现可持续性竞争优势，现在有必要着手制定与客户建立持续关联的策略。（石璐）