水井坊终结一肩挑 危永标烧三把火

[摘要] 危永标在接受时代周报记者采访时表示，将在品牌、渠道和供应链三个方向重点发力，通过多元化的手段和更精细的方法走在竞争对手前面。“三把火究竟烧向哪里，很快就会知道了。”

水井坊（600779.SH）即将迎来自帝亚吉欧入主后的第四任总经理。

根据公司披露的董事会决议显示，水井坊董事长兼总经理范祥福将于2019年7月1日起辞去总经理职务，继续担任董事长，总经理一职将由危永标接任。

这家国内唯一外资控股的白酒上市公司由此进入“范危时代”。摆在危永标面前的，是水井坊在白酒高端市场征战多年之后，业绩增速放缓已渐成趋势的事实。如何带领水井坊开启新一轮高速增长成为其一大考验。

“找任何一个人来掌管水井坊都是一种挑战，危永标是最好的人选。”6月6日水井坊2018年年度股东大会结束后，面对管理层的新老交接，范祥福在媒体沟通会上表示。

新官上任，危永标的三把火又将烧向何处？

危永标在接受时代周报记者采访时表示，将在品牌、渠道和供应链三个方向重点发力，通过多元化的手段和更精细的方法走在竞争对手前面。“三把火究竟烧向哪里，很快就会知道了。”

进入“范危时代”

回溯水井坊的发展轨迹，从退市边缘到重回高端白酒之列，范祥福功不可没。

2015年，范祥福临危受命执掌水井坊，当年即实现扭亏为盈，并于2016年成功摘帽。2017年，水井坊营收和净利润分别增长74.13%、49.24%；2018年营收为28.19亿元，同比增长 37.62%，增速虽然放缓，但是净利润同比增长72.72%。

在范祥福掌舵的这些年里，水井坊早已深深刻下了“范氏烙印”。在帝亚吉欧的加持下，水井坊以较小的体量与茅五、洋、泸等一线白酒巨头混战于高端白酒市场，并保有一席之地。这也是水井坊这几年保持高速增长的原因，其中2018年高档酒收入占比高达96.90%，这一比重甚至超过贵州茅台。

62岁的范祥福选择辞去总经理一职，比他小10岁的危永标则开始走向台前。

为什么会是危永标呢？从其履历来看，与此前三任总经理一样，危永标并无任何白酒行业经验，但在快消品行业有长达28年的营销经验。

巧合的是，与范祥福一样，危永标也是香港人，两人还是校友，危永标先后就读于香港大学和香港中文大学。1991年，拿到MBA学位的危永标加入宝洁，并成为宝洁开拓内地洗发水市场的重要功臣之一。2000年，危永标被任命为宝洁大中华区个人清洁用品事业部行销总监，这是当时华人在宝洁公司的最高职位。

同一年，危永标开始与酒结缘，受邀出任洋酒公司施格兰中国区市场总监。那时，洋酒在内地市场的销售量很低，后来危永标通过推广威士忌的花式调酒，自创威士忌加绿茶的喝法，逐渐打开内地市场。

2001年底，保乐力加收购施格兰，危永标选择留任，在3年内将起瓦士原本不到6万箱的销量增至超过70万箱。2013年7月，保乐力加中国换帅，危永标出任保乐力加（中国）有限公司大中华区董事总经理一职，成为保乐力加首位华人老板，后来又出任保乐力加（亚洲）有限公司大中华区董事总经理、保乐力加（亚洲）有限公司行政副总裁。

无白酒行业经验是否会成为危永标在经营水井坊过程中的绊脚石？对此，山东温和酒业有限公司总经理肖竹青对时代周报记者分析，现在主要是由个人消费和商务消费驱动白酒的增长，所以就算没有白酒销售的经验不重要，关键是要懂得消费者心理，如何做消费者意见领袖营销，这是最重要的，“新来总经理不懂白酒不要紧，他懂消费就足够了”。

不是没有压力，危永标自己也已经开始有所行动。他向时代周报记者透露，来年的招聘方案和市场计划已经完成，这是其过去20多年里用最短的时间做出的一个完整的年度方案。

“方案只是第一步，后面还需要落实每一部分，将来还会在全国到处跑，走访所有区域的市场。”危永标对时代周报记者说道。

三把火烧向何处？

着眼未来，“范危组合”将如何分工？危永标接棒之后，水井坊的高端战略会否发生变化？新官上任的三把火又将烧向何处？

在媒体沟通会上，范祥福和危永标并未就两人的具体职责分工作更多的透露，但二人均对时代周报记者强调，水井坊的战略不会变，将继续聚焦于次高端及高端板块。

自范祥福上任以来，水井坊持续布局高端市场，相继落子高端、超高端、次高端产品板块。尤其是今年以来，其重心开始由高端向次高端市场转移，集中加码300―700元价格带。

硬币的另一面是，水井坊的销售费用逐年激增。时代周报记者梳理历年年报发现，2016―2018年，水井坊3年总计投入销售费用16.55亿元，占营收的27%。其中，2018年为8.54亿元，同比增长56%，增速远高于营收。

对此，范祥福坦言，主要是因为公司的前身全兴大曲2000年才上市，全兴大曲品牌剥离之后，水井坊的品牌才开始形成。虽然公司的酒窖有600年的历史，但就消费者认知而言，水井坊品牌的认知度相对其他白酒企业较低，因此公司加大销售费来打造水井坊品牌的知名度。

数据显示，2018年三季度以来，水井坊营收增速放缓已成趋势，2019年一季度的营收增幅为24.25%，是近三年同期的最低；净利润增幅为41.16%，较上年同期缩水1/3。

在此背景下，水井坊下调了2019年业绩增长预期，预计实现营业收入与税后净利33.83亿元、7.53亿元，同比增长分别为20%和30%。

在业内看来，危永标上任后的三把火或将烧至渠道变革方面，将其快消销售经验应用于水井坊上。

资深白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示，水井坊自身的定位决定了其品牌费用会相对较高，同时由于高端品牌培育周期较长，所以前置性投入过大，回报周期较长，短期效应并不明显。而危出任总经理，应该是水井坊自上而下组织调整的一部分，是水井坊加强渠道建设与市场精细化运作的一个开始。

“随著名酒挤压程度加剧，水井坊为了保持增长，品牌与渠道双重发力的环境下，预计其销售费用会持续增加。”蔡学飞对时代周报记者表示。

肖竹青则对时代周报记者分析，新官上任三把火，还是要为渠道创造价值，即让经销商有更高的利润，并为消费者创造价值，即让消费者觉得物有所值，另外白酒品质也非常重要。

“怎么在有限的销量里面争取更大的市场份额，这是我们接下来需要做的事情。”危永标对时代周报记者表示，在消费者沟通方面，我们要继续把水井坊的品牌和文化搭配起来，让水井坊与不同的消费者都有直接关联，而不单单是一个白酒品牌；在销售渠道方面，不是单单用价钱跟利润来吸引店家和客户，还要帮助他们把生意做好。

“白酒销售不同于快消品，其对于社会资源整合、协调能力要求极高，因此，危的优势是对于渠道的精细化管理与效能提升，但是水井坊的高端化更加考验企业的团队运营能力，需要更加清晰的品牌价值提升策略。”蔡学飞对时代周报记者说道。