茅台营销改革百日 5%关联交易是与非

[摘要] 冰冻三尺非一日之寒，茅台的渠道改革任重道远。这项始于直营改革下的关联交易又是否真正必要和公允？茅台集团营销公司下一步具体销售方案如何，又将怎样补足公司营销短板？

时隔3个月，贵州茅台（600519.SH）终于拿出了一个被市场视为平衡多方利益的“多赢”方案。

8月9日晚间，贵州茅台终于回复了上交所在今年5月下发的监管函。5月5日，茅台集团宣布全资成立贵州茅台集团营销有限公司（以下简称“茅台集团营销公司”），负责茅台酒直营工作，引发市场质疑其存在严重关联交易、利益输送的嫌疑。

贵州茅台在回复监管函中表示，茅台集团并无全盘直销经营公司茅台酒配额的计划，控股股东与公司之间亦无形成金额较大关联交易的安排。2019 年度，本公司遵循不超过 2018年 年末净资产金额 5%的标准，即56亿元，继续向茅台集团控股子公司和分公司销售本公司产品，销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。

资本市场已有所反映。就在茅台集团营销方案落地的第一个交易日，8月12日，贵州茅台高开5%，股价重回千元，截至收盘价为1018.63元。而中信证券(06030)当天发布研报称，维持“买入”评级，上调贵州茅台目标价至1200元。

8月12日也是茅台集团营销公司挂牌成立的第100天。在此期间，上市公司层面的直营改革也终于迈出实质性一步，茅台酒直供商超渠道于日前正式落地试水，茅台亦再次宣布面向全国综合类电商公开招商。

而这一切则指向茅台酒价格一再“飞天”，及渠道上的权力寻租等乱象。近来，贵州茅台亦加大经销商渠道和价格管控，8月7日，贵州茅台召开了市场工作会，提出对经销商投放计划与销售结果按月挂钩、加快人脸识别技术的应用等一系列控价措施。

冰冻三尺非一日之寒，茅台营销改革任重道远。这项始于直营改革下的关联交易又是否真正必要和公允？茅台集团营销公司下一步具体销售方案如何，又将怎样补足公司营销短板？上市公司层面下一步的直营改革又将作出怎样的调整？时代周报记者就上述等问题以邮件的形式发至贵州茅台董秘邮箱，截至发稿未获回复。

5%关联交易的是与非

自2018年茅台酒经销商被大规模取消经销资格以来，如何重新分配从渠道回收的茅台酒配额，一直是市场关注的焦点。

数据显示，2018年全年，共有437家茅台酒经销商被取消资格。根据茅台集团、贵州茅台董事长李保芳透露，清理违规经销商收回的茅台酒配额共计6000吨。

2019年5月5日，茅台集团营销公司正式挂牌成立，称将针对团购、商超等终端客户，与茅台原有营销体制互为补充，确保茅台酒市场价格稳定；并强调茅台集团营销公司将“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”。

消息甫一传出，便在市场上引发轩然大波，众多投资者担忧此举会与上市公司夺利，质疑存在严重关联交易的嫌疑，损害中小股东权益。5月7日，上交所对贵州茅台下发监管工作函，要求贵州茅台控股股东说明在集团层面成立营销公司的主要考虑、是否有经营上市公司茅台酒的计划等。

8月9日，贵州茅台在回复监管函中称，为借助茅台集团在渠道和资源等方面的优势，2013―2018 年，经董事会、股东大会审议批准，公司每年按不超过上年年末净资产金额5%的标准向茅台集团控股子公司和分公司销售本公司产品。2019 年年度，公司遵循不超过 2018 年年末净资产金额 5%的标准，继续向茅台集团控股子公司和分公司销售本公司产品，销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。

这意味着，茅台集团营销公司扮演着的，是大经销商的角色。

“这个事情本身是很大的一个关联交易，结果实际上平衡了多方利益，得出一个比较折中的方案。” 北京某私募基金总经理陈斯（化名）对时代周报记者分析，原本市场预计可能至少一大部分配额是给集团的，现在比例只有净资产的5%。

不过，陈斯同时强调，5%的限制是否在某一天还会提高，这把悬顶之剑短期可能已经没有了，但是市场仍有一定的质疑和担心。

长期关注茅台的深圳新财董网络科技有限公司董事长彭钦文对时代周报记者表示：“从关联交易的公允性上来看，茅台的回复并没有详细披露5%配额中茅台酒和系列酒的具体比例，与销售给其他经销商的产品结构是否一致，还是全部把利润高的飞天茅台酒销售给集团。”彭钦文对时代周报记者表示，茅台能否真正做到公允仍待考究。

值得关注的另一点是，贵州茅台选取了净资产而非销售总额作为标准。时代周报记者发现，如果按照贵州茅台2018年736.39亿元的营业收入来计算，茅台集团层面拿到5%配额的交易金额约为36.82亿元，较净资产占比的56亿元少了近10亿元。而贵州茅台作为典型的轻资产企业，其净资产是动态增长的，换而言之，随着公司净资产的逐年增加，销往茅台集团的货量也将随之增加。

在彭钦文看来，净资产跟销售总额是两个维度的指标，而关联交易的严重程度通常是指占公司销售总额的比重，而不是占净资产比例，茅台选取净资产作为标准，则意味着茅台集团层面获得的交易金额更多。

直营改革换汤不换药？

在这场茅台集团直销风波中，各方利益博弈的背后，是茅台营销体系的改革。

在茅台传统的销售体系中，直销收入占比较少，2017年和2018年的直销收入占比仅为11%和6%，其余则由经销商渠道贡献。硬币的另一面是，在茅台酒一度紧缺和价格飙升之下，茅台的销售渠道存在着权力寻租的空间，成为滋生腐败的温床，相继有茅台高管栽倒在渠道权力寻租上。

自2018年5月执掌茅台以来，李保芳对前董事长袁仁国一手缔造的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革。一边大规模清理违规茅台酒经销商，一边搭建新的营销体系，其中重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，提高直营比例。

“重新统筹因违规被收回的茅台酒经营权，将其投放到自营、团购等符合本公司营销战略布局的渠道和方式。” 贵州茅台回复监管函时表示。

事实上，茅台直营改革也迈出了实质性进展的一步。今年7月底，茅台酒首批商超招商结果出炉，其中华润万家、大润发、物美等商超巨头入围全国商超招标名单。同时，茅台也宣布面向全国综合类电商公开招商。

目前，物美以1499元/瓶的价格启动销售茅台酒工作，但物美设置购买茅台酒的门槛与其销售捆绑，备受争议之余还遭到了黄牛的狙击。市场上有黄牛开始收购具有购买茅台酒资格的物美会员卡，高价转让会员卡的现象也同样存在，从中赚取800―1000元的差价。

一位前茅台员工对时代周报记者直言，茅台在商超和电商渠道的尝试效果并不好，只是换汤不换药。

中国食品(00506)产业分析师朱丹蓬则对时代周报记者分析，茅台在商超和电商进行直营尝试，实则是想把价格控制下来，但商超渠道已出现了黄牛，只能说是治标不治本，与原来的设想和初衷是相悖的，茅台想要有很好的解决方案并不容易。

控价进行时

在推进直营改革之际，茅台酒价格再度“飞天”。

时代周报记者了解到，茅台酒批价从之前的2000―2100元/瓶涨至2200―2300元/瓶，而市场终端价格则在2500元/瓶左右。上述前茅台员工告诉对时代周报记者，最近茅台酒价格飙升，甚至出现一天三个价，目前贵州省流通价在2330―2350元区间。朱丹蓬则告诉记者，广州已有商超的终端价高达3400元/瓶。

贵州茅台也试图通过多管齐下控价。8月7日，贵州茅台召开了市场工作会，李保芳表示将从六大方面严格管控价格，其中提出对经销商投放计划与销售结果按月挂钩，经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划，店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%等。

“新的营销体系要逐步地发挥出抑制价格的作用。在团购方面，将逐步实行定制型团购的模式。”李保芳说。

朱丹蓬对时代周报记者表示，茅台价格进入了一个畸形的时代，并不是简单的处罚经销商、整合经销商，或者说从TOC端突围就能够去解决的。当前供需矛盾不断凸显，需要茅台从顶层设计进行调整，以降低泡沫，否则未来泡沫会越来越大。

尽管严格控价与直营改革依旧任重道远，市场上却普遍颇为看好。多位市场人士在接受时代周报记者采访时表示，随着直营渠道逐渐落地，对公司长期的业绩有正向的增长效应，对控制价格亦有帮助。

“从资本市场影响来看，这个方案比当时市场最乐观的预期要差一点，短期来看有点利好，但可能没有那么大。”陈斯对时代周报记者表示，从中长期来看，茅台直营改革对股价和业绩有非常强大的支撑，确定性越来越高，但想要解决供需矛盾下的价格问题并不容易，也只能是边走边看。

接下来，贵州茅台在商超渠道试水之后，是否会作出调整？电商渠道如何避免重蹈覆辙？茅台集团营销公司仅凭5%配额，具体对控制价格和避免渠道上的权力寻租乱象又能起到多大的作用？

这一切的考验才刚刚开始。