我们为何爱盲盒

最近一段时间，盲盒成为新时尚。物如其名，盲盒就是买的时候不知道是什么，买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。盲盒中大多为成套销售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。国内盲盒产业的最大“推手”之一泡泡玛特(POPMART)，一年卖出400万个Molly公仔，半年营收1.6亿元，净利超2100万元。继“炒鞋”之后，“炒盲盒”是一大热门。

盲盒的兴起，意料之外，又在情理之中。

最初接触盲盒，是女儿拿着一只独角兽飞马在玩。我把玩一下，觉得做得很精致，后来才意识到这是盲盒。对女儿来说，那只飞马就是一个普通玩具。盲盒“抽”的概念，是我教给她的。有了这重期待之后，她就更喜欢了。

这正是盲盒重要的，甚至本质性的特征。

对小孩来说，只希望抽到自己喜欢的，不在乎概率，就很容易抽中。但对成年人来说，一套盲盒中，不同款式的概率不一样，概率小的价值大。人人都希望抽到概率小、价值大的，这种不确定性就会带来刺激，撕开盲盒的那一刹那，就像摸起一张麻将牌或扑克牌，紧张之后是放松，让人体释放多巴胺，这种神经递质会让人类产生更多的欲望。这是盲盒的魅力之一。

在配成一套的需求之下，盲盒会产生出一些市场交换行为。有数据显示，30万人在某交易平台上交易盲盒，最热门的款式从59元涨至2350元，涨了39倍。按一套中抽中最稀缺的品种1/144的概率，消费者抽中大概也要花4000-5000元，2000多元的交换价还算正常。这是一种千金买得心头好的需求。买盲盒更多是一种消费行为，而不是为了盈利。与之相对应的是炒鞋，炒鞋不是为了自己穿，也不是为了收藏，而是为了在买进卖出中获利，所以炒鞋的价格是波动的，盲盒的价格基本稳定。

盲盒的另一个魅力源于人类的收藏欲望。盲盒的成套性会激发玩家的收藏欲望。我之所以不是很反对偶尔给女儿买一个盲盒，是因为这个玩具的生命周期远比其他低幼阶段的玩具长。盲盒做工精致，形态类似，可以组队收集，当作一种收藏。这就类似手办市场，手办市场也是一个相对小众的市场，单品价格比盲盒更高。

盲盒的价格并不是很贵，在30-60元之间，这为盲盒扩大了市场。普通白领一个月买五六个甚至10来个，都承受得起。心情好了买一个作为庆祝；心情不好买一个作为抚慰。当然，也有很疯狂的，一对来自北京的夫妇，4个月在盲盒上花了20万；一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒。这毕竟是少数，任何收藏都会有这种少数玩家。

这种收集行为，某种程度上源于童年的一些记忆。80后小时候收集“小浣熊”干脆面里的卡片；神龟酸梅粉里不同造型的勺子等，与盲盒有同样的特征。

盲盒的快速兴起，让很多人看到了风口，蜂拥进入。前几天去一家城市广场，发现很多盲盒专卖店。其实，这风险很大。

首先，任何一个系列都会不断发新品，消费者容量有限，比如，家和办公室的场地有限，虽然可以不断把旧的收起来，腾出地方，但长期如此循环，难免出现审美疲劳。而且，随着市场玩家增多，进入红海竞争之后，各种品种的供给也会增加，消费群体其实并不大，购买力会被分散。盲盒的价值在于认同，同事、闺蜜、朋友、同学都收集同一套，才能有这种认同产生的价值。如果大家各自收藏各自的品类，这种认同就被稀释了，“认同稀释”会导致“价值稀释”。

所以，随着时间增长出现的“审美疲劳”和随着品类增加导致的“价值稀释”，会使盲盒的“收集”与“赌”的本质特性衰减，消费者的需求欲望就会下降，市场就会衰退。这个过程可能来得比想象中更快。

在我看来，未来市场上还是会存在一些头部玩家，他们有自己的渠道优势，利用渠道接近消费者，排挤潜在对手。此外，IP恐怕是一个非常重要的战略，头部玩家一定会引入热门IP，不断推出新款，做大蛋糕。当然，这个新蛋糕，IP方要拿走很大一部分。说个题外话，此次哪吒没搭上这班车，有些遗憾，市场少了一个观察的切入点。

(作者系上海金融与法律研究院研究员)