茅台控价暗战：电商谋变遭黄牛狙击

[摘要] 与以往控价一样，平价茅台在商超和电商渠道上线后，很快便遭到了黄牛的“狙击”。从收购商超渠道购买资格卡，到四处收揽来自商超和电商渠道的茅台酒，黄牛们与茅台之间拉开了一场价格

“今天什么价？”

“2050（元）求19飞天单瓶500瓶，2250（元）求19飞天原件，所有价格均为时价，有货的赶紧抛，别砸自己手里。”

“又回涨了，一天几个价，玩的都是心跳。”

询价、出价、收货、出货。10月14日上午，在一个有1800多名成员的茅台交流QQ群中，黄牛又开启了新一天的收购之旅。

相比国庆期间低峰时的1700元左右，茅台如今的黄牛收购价已回升了200 300元。黄牛收购价上涨的背后，茅台酒批价（整箱购买时的单瓶价格）已由国庆期间的2100 2150元回涨至2300元上下。

在这场茅台控价战中，茅台方面试图多管齐下，在加强对经销商管理的基础上，加快推进直营改革。8月以来，1499元平价飞天茅台在商超渠道上线，进入10月，又正式在天猫和苏宁易购电商平台进行销售。

与以往控价一样，平价茅台在商超和电商渠道上线后，很快便遭到了黄牛的“狙击”。从收购商超渠道购买资格卡，到四处收揽来自商超和电商渠道的茅台酒，黄牛们与茅台之间拉开了一场价格暗战。

茅台控价的效果立竿见影，国庆期间，批价和终端零售价均出现下跌。这引起黄牛的恐慌，开始抛售茅台酒。不过，国庆假期过后，茅台价格逐渐回升，再次带动了黄牛和炒客们的热情。

连日来，多位黄牛在接受时代周报记者采访时均表示看好茅台价格的上涨走势，并称会继续囤货，以待价格好时再出手；亦有黄牛选择继续观望。

10月11日，资深白酒行业分析师蔡学飞对时代周报记者说，从长远来看，茅台产能受限，投放量较小，接近年节市场需求量较大，大幅降价的可能性不大，会带来价格的反弹与波动。

商超与电商平台的平价茅台酒究竟有多少流向黄牛处，尚未可知，不过茅台酒一瓶难求的局面依旧存在。接下来，茅台将推出怎样的控价措施，如何打击黄牛及炒客们，是否会继续加大电商渠道的投放，茅台自身电商平台又将何去何从？10月14日，时代周报记者就上述问题致函贵州茅台（600519.SH），截至发稿未获回复。

变质

在茅台控价战和营销体系改革中，电商平台扮演着十分重要的角色。

早在2014年，茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商”）正式成立，注册资金1亿元，是茅台集团唯一的官方电商运营商。2015年，“茅台集团物联网云商平台”（以下简称“茅台云商”）成立，被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台。茅台方面还曾表示，力争茅台电商三年内独立上市。

2016年8月，茅台云商上线，该年茅台电商交易额突破26亿元，销售收入20.5亿元。试运营一年之后，2017年9月，茅台宣布茅台云商全面上线。

茅台云商曾被寄予厚望，在上线发布会上，时任贵州茅台副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示，茅台云商是面对消费升级的重要利器，是实现营销转型的重要工具，它的全面上线，将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

茅台云商成立的主要目的在于，充分整合茅台集团内部资源和线下实体、推动传统营销模式调整转型。另一方面，茅台云商也是茅台控价的重要手段，根据茅台方面的要求，经销商30%的合同量必须在云商渠道完成，2018年初，这一比例提升至40%。

然而，茅台云商在实际操作上却变了味，既未能实现其新零售转型的初衷，也未真正起到稳定价格的目标。正是从茅台云商试运营的2016年中开始，茅台酒零售价格逐步飙升，53度的飞天茅台酒涨至2000元以上，2019年，茅台酒价格一度飙升至3000元以上。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

在茅台酒供不应求之下，黄牛党成灾，而普通消费者依然难以买到，茅台云商常常处于无货状态。更为严峻的是，茅台电商也成为了贪腐重地。

2018年11月，负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。随着聂永被撤职，茅台电商存在的诸多问题也逐一被揭开。

根据通报，长期以来，电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱，不按制度、不讲规矩、不守纪律、不维护企业利益的情况时有发生。

5月24日，聂永被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。4个多月后， 茅台电商再爆高管落马。

10月8日，根据贵州省铜仁市人民检察院消息，茅台电商原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，移送检察机关审查起诉。目前，铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪对肖华伟作出逮捕决定。

谋变

成立仅5年，茅台电商似乎已是积习难改，距离其初心越来越远。

茅台集团董事长李保芳在茅台集团2018年上半年生产经营总结会上表示，针对茅台云商出现的各种问题，对电商平台的改进已刻不容缓，企业也已针对比较突出的问题研究改进方案，引入专业机构进行强强联合也是茅台云商整改的主要原则之一。

不过，在茅台对营销体系进行大刀阔斧的改革以来，2019年茅台云商曾出现长时间暂停运营，其在电商渠道改革的重心也转移到与综合类电商平台的合作上。

今年7月，贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商，拟选择3家全国综合类（全品类）电子商务平台。“通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求。”

9月20日，天猫和苏宁易购入围成为茅台电商渠道服务商。就在公布招标结果的前2天，茅台电商在官网发布公告称，自9月18日12点起暂停销售，恢复时间另行通知。

至今停摆已快一个月，含着金汤勺出生的茅台云商似乎成了鸡肋。

10月11日，中国食品(00506)产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示，茅台云商只是起到标杆和价格指导性的作用，并没有太大的实际作用。蔡学飞则对时代周报记者表示，茅台云商只是茅台的电商渠道之一，从产品销售角度是电商渠道的补充，无法与天猫与苏宁的流量与影响力比较，更多的应该是茅台的电商直营窗口作用。

而10月以来1499元平价飞天茅台在天猫和苏宁易购的上线，则拉开了茅台电商渠道改革的另一个序幕，并掀起了新一轮控价战。

上线之后，1499元飞天茅台往往每次一开抢都是秒光，依旧难改一瓶难求的局面。而在二手交易平台上，号称从天猫、苏宁上买到平价茅台酒加价转手的卖家却比比皆是。

时代周报记者在茅台相关QQ群中了解到，不少散户从商超和电商平台抢到1499元飞天茅台之后，会在群里加价转手，每瓶赚取300―500元；“小牛”视价格涨跌进行少量收货、出货，“大牛”则长期伺机大量收购茅台酒，从50―500瓶不止，甚至更多。

茅台控价导致国庆期间价格出现下跌，引起黄牛恐慌抛售。10月9日，一位黄牛对时代周报记者表示，玩的就是心跳，起初收购价格在2400—2500元，后来一路跌至1700元，不少人出现亏损。

国庆之后，随着茅台批价出现回升，黄牛收购价又开始上涨。10月9日，一位茅台镇当地的黄牛对时代周报记者表示，国庆这一波，哭的哭，笑的笑，国庆过后茅台酒价恢复正常，茅台价格还是涨，年底涨价幅度大，如果资金宽裕的话可以收一些。

随后几天，这位黄牛与其他黄牛一样，又开始一边在群里大量收购茅台酒，一边伺机出货。

“收完后交给大牛，大牛交给经销商，经销商死控价格，然后批发给零售商，价格就这么涨起来了。”一位黄牛在群里如是表示。多位黄牛对时代周报记者表示，除非茅台使劲放货，不然价格不太可能持续下跌。

控价不易

黄牛的炒作游戏依旧在上演，那么，这次控价的前景又将如何？

对于茅台价格上涨的原因，李保芳曾表示，原因很复杂，第一是供需矛盾的突出，这是最主要的因素。第二，收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。第三，就是选择销售时机带来的囤货惜售。第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求现象愈演愈烈。

9月13日，正值中秋，李保芳在贵州六盘水市一家专卖店时表示：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒买茅台酒。”他还强调，经销商要把茅台酒大大方方地拿到柜台来卖。

“茅台此番加大直营力度放量是为了去除泡沫，把价格变得更加亲民，改变其整个属性，就是拿来喝而非拿来囤和拿来炒的，让整个茅台会更加健康。”朱丹蓬对时代周报记者说。

9月17日，贵州茅台酒销售有限公司下发通知，要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标，确保每天店面有酒可售。

蔡学飞对时代周报记者表示，部分经销商与黄牛囤货与惜售都加剧了市场产品紧缺状态，造成市场恐慌进一步推动价格上涨，茅台的控价措施，特别是直营化带来了炒作成本的提高，并且挤压了经销商库存，增加了产品的流动性，下一步主要看茅台第四季度的产能投放，以及与商超、电商的合作是否会进一步深化与扩大。

10月11日，北京某私募基金总经理陈锋（化名）对时代周报记者表示，茅台以往的控价更多地通过对经销商的要求和惩罚，这次有所不同的是加大了直营力度，如果直营的力度和销量能够持续，此番控价可能会比以往有更多效果，但究竟能否控制价格不往上涨，这是不可能的，因为本来茅台酒的稀缺性，其需求依旧是大于供给的，而从长期看，茅台酒的价格肯定还是缓慢上涨的，这一点比较确定。

“不管在哪里投放，都解决不了产量少需求大的供需矛盾，所以只是暂时解决问题，深层次的也还要市场来检验。”10月12日，一位不愿具名的经销商对时代周报记者表示。

随着茅台直营改革和控价的推进，市场已有反应。自茅台集团营销方案于8月落地以来，茅台股价重回千元之后一路上涨，截至10月14日收盘，贵州茅台报收1180元/股。

支撑千亿茅台股价的是“量价提升”，持续控价又会对茅台股价走势产生什么影响？

陈锋认为，从短期来看，茅台控价对股价可能有一点影响，这个影响可能是情绪方面的，市场担心茅台批价可能会持续下跌，那么股价的表现就会比较糟糕。

“这里面也有一个度，如果预期下茅台酒批价维持在2100元甚至是2000元附近，那么股价可能相对能够满足，因为这里面隐含了一个预期，就是需求没有大幅下降，还有很大的购买需求，所以批价不会大幅下跌。如果出现另一种极端的情况，比如批价大幅下跌，跌到1500元甚至更低，那么大家就会觉得整个需求出现问题了。” 陈锋对时代周报记者说。

从市场反应来看，茅台酒价格的上涨与控价似乎都被视为一种利好。陈锋表示，从公司层面来讲，若不控价，是比较危险的，因为仅不到一年时间，茅台批价从1800元涨到最高的2700―2800元，终端零售价都已经超过3000元，这个价格实际上已经大大削弱了真实的购买力，换而言之，在这个价格下，真实的销量会大幅下降，这会直接抑制茅台酒的需求。

“这是茅台最担心的地方，也就是说短期价格涨得太快，是市场接受不了的。同时在这样的价格下，会给五粮液和泸州老窖一个非常大的放量空间和机会，这是茅台最不愿看到的。”陈锋对时代周报记者说。

在陈锋看来，如果茅台酒价格降下来了，茅台酒出厂的销量在短期内会大幅增加，对公司的业绩有一定支撑，所以是一种相对的利好。从长期来看，市场最看好的是茅台“量价齐升”的模式，只要茅台酒价格能够缓慢上升，则可以更好地支撑茅台酒长期业绩的逻辑。