跨越百万辆的新挑战 东风日产突围“中等规模陷阱”

尽管子品牌启辰取得了出色的表现，但在日系车整体下滑的大背景下，东风日产还是未能完成去年初定下的销量目标。2014年，东风日产全年销售接近96万辆，其中启辰品牌销量完成11.4万辆，占整个东风日产销售的12％，但距离全年销售目标110万有一定距离。

“2014年我们的年销量确实没有达成，主要是一些产品没有达到我们的预期，比如阳光、骐达等车型，我们有蛮高的期待，但最后都没达到预期。”1月上旬的一天，在启辰首款SUV产品启辰T70上市发布会结束后，东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理打越晋（Susumu Uchikoshi）向媒体表示。

尽管市场表现已经足够抢眼，但东风日产旗下销量表现较好的启辰品牌也未能实现预期目标——2013年启辰的销量为10.5万。东风日产2014年年初预计启辰销量增幅可以达到50％，即实现15万销量。启辰2014年的销量增幅为12％，比2013年增加约一万辆销量。不久前宣布上市的启辰T70，将为2015年启辰品牌贡献主要增量。

这款定价在8.98万-12.78万之间的紧凑型SUV的加入，使得启辰品牌将触角伸向一个仍在快速增长的细分领域。目前，启辰品牌已经推出R30、R50、晨风和SUV四款车型，基本覆盖主流乘用车市场。但总体销量未能突破100万大关，使得东风日产在去年被北京现代反超，痛失汽车行业销量第四的宝座。

在经历了反腐动荡之后，东风日产在今年将面临一系列不确定因素，而今年，东风日产的目标是100万。如何在种种不利的因素下突围？东风日产管理层以反思作为前进动力，在2015年进行一些更为细致的改革。

挑战2015

“接下来2015年，中国汽车市场的形势会越来越艰难。而面对这些问题（销量增长不及预期），公司层面也在进行反省。”打越晋向记者表示。

按照日产全球战略规划，到2018年，日产在中国的销量要达到200万辆，但日产2014年在华的销量为122.16万辆，仅比上年增加0.5％。日产的销量与上年持平，并未达成140万辆的原定目标。而同期，中国汽车销售2349万辆，同比增长6.9％。

对于日产来说，要完成增量已经变得越来越有挑战性。中日关系紧张，而东风日产面临的更深层问题是，发展到一定阶段后，其在经营管理上遭遇“中等规模陷阱”，不进则退。

其次，在管理上，东风日产在发展中逐渐形成了以中方为主导的企业文化，日产派驻人员过去一直依赖中方人员进行市场营销，从产品规划到市场销售方面的战略全部听中方的调遣，这使得东风日产在过去的发展中获得了超出预想的成绩。

但突发状况也让日产方面猝不及防——东风日产在反腐风暴中的高层动荡给公司带来不小的冲击，日产目前正在评估判断公司未来走势。而与此同时，中国汽车市场告别高速增长，进入了微增长期。中国汽车工业协会预计，2015年汽车行业增速将下降至6％左右，而轿车、SUV、MPV三大市场的预计增速分别为1％、25％、35％。

为此，东风日产旗下的NISSAN和启辰两个品牌加速引入新车型和扩充渠道。今年，除了启辰品牌下的首款SUV车型T70，日产品牌也会推出数款新产品。“接下来的几款新产品，主要是瞄准年轻的客户群体。”打越晋表示。此外，东风日产也有计划推出紧凑型和小型SUV。

跨越百万辆

但在东风日产看来，变动的偶然性因素并不是致命伤害，最紧要的是迅速弥补自己的缺陷完善体系能力。

“我们把2015年定义为进入全新发展阶段的第一个年头，2015年树立的目标是跨越百万辆。我们也在反思，比如自身的网络体系和产品的竞争力，都是有待提升的关键领域，我们（股东双方）正加强对这两个领域（如何进行下一步布局）的研讨。”打越晋向记者表示。

东风日产此前在全国选择了一千个县和一百多个重点销售城市，作为销量和网络提升的重点，此举旨在让销售渠道向三四线市场的“毛细血管”进一步扩张渗透，这便是东风日产启动的“百城千县”攻坚战略。

由此，东风日产2014年上半年在重点销售城市和三四五线新兴市场也取得了爆发性的增长。打越晋表示，未来这个战略还会继续深化。

“下一步渠道布局将根据经销商的运营成本去合理规划，可能会有单独销售网点，可能也有销售和服务分离的渠道，在保证经销商能够承受的运营压力情况下，去最大化地扩展市场。”东风日产乘用车公司市场销售总部专职副总部长叶磊表示。最新数据显示，截至去年底，全国启辰专营店数量已增加至180家，还有2000多家二级网点覆盖151个地级市。

按照叶磊的说法，未来启辰品牌还将进一步优化区域覆盖，强化一级网点的支柱作用，并加强二级网点的纵深渗透。

在产品力上，除了进一步强化NISSAN品牌的产品体系，东风日产还会将更多精力放在塑造启辰这个年轻的品牌上。启辰成立仅三年多，是中国汽车市场最年轻的品牌。在三年时间内，启辰通过拷贝日产的成熟经验，逐步形成一套自己的打法，现在对市场脉络、消费趋势的把握，都有了一定的积累。

“2015年启辰的营销工作要借助强大平台，转变成更亲和的启辰，而不仅仅是提升品牌知名度。体育营销、情感营销、事件营销等手段都要运用。”叶磊表示。而2015年，启辰的增长目标再度设立为50％的增速。