家居建材市场生死局 谁倒在了黎明前？

几年前，随着房地产的风生水起，家居建材行业经历了一轮飞速发展。但是，家居建材行业对房地产的依赖性较高，当房地产受宏观调控影响遭遇“寒冬”之际，家居建材行业的日子同样也不好过。全球一些大的家居建材商关闭在华的门店足以说明了这个行业的艰难。不过，2012年下半年，房地产行业开始逐渐走出低谷，而家居建材业是否也会迎来春天呢？

无序扩张埋隐患 家居建材行业遭遇寒冬

分析人士称，房地产行业回暖和城镇化建设或将推动家居建材需求回升

家居建材行业依房地产而生，依房地产而落，面对房地产的起起落落，家居建材行业也犹如坐上了过山车。

近日，国内曾经的家居建材零售商龙头东方家园近日陷入了关门潮的漩涡，外界对家居建材行业的猜测也四面而起。

过度扩张

家居建材行业跟房地产关联性很强。

“几年前，随着房地产的风生水起，家居建材行业，尤其是渠道商们，例如东方家园这样的公司都经历了一轮飞速的发展。”一位不愿透露姓名的分析师告诉记者，“东方家园这样的公司在一定程度上是做商业地产，收取租金获利。伴随着地产价格的上涨，公司通过资产抵押贷款，从而不断进行不断扩张。”

然而，十年河东十年河西，随着房地产调控政策和限购令的实施，家居建材行业也开始遭遇“寒冬”。2012年9月，全球最大的家居建材零售商家得宝宣布关闭了所有在华的12家门店。全球第二大家居建材零售商百安居也在不断关闭门店。而国内家居建材零售销售龙头东方家园也面临亏损的局面。

“当年，家居建材的渠道商不断进行扩张的基础是地产的价格不断上涨，然而，随着土地价格的回落，公司获取资金的成本就会上升，这导致这类公司资金压力上升也很正常。”上述分析师告诉记者。

中投顾问建材行业研究员邹明晓在接受《证券日报》采访时表示，“限购令、房地产调控对家居建材市场的发展有两点贡献：其一，房地产调控直接影响家居建材市场的需求，如此部分企业或将处于破产边缘，行业内兼并重组不可避免，行业集中度有望提升；其二，国家在房地产的调控政策中有所侧重，而不同的住房需要不同类别的家居建材，因此会对家居建材行业的产品结构产生影响。”

“受宏观经济及房地产调控政策影响，近几年家得宝和宜家都出现关闭部门门店的现象，但是这并不代表其放弃中国市场，而是调整战略以发现新的市场机会。”邹明晓告诉记者。

亟待转型

“目前建材家居行业情况不佳，除了跟房地产调控有关系之外，还跟国际经济环境相关。”上述不愿透露姓名的分析师告诉记者，“此前，国内40%的建材家居是出口，而随着近年来外围经济发展态势不佳，以出口为导向的建材家居公司不得不转向内销。然而，这些公司以前是贴牌生产，因此在国内也没有建立相应的品牌，这也会影响市场销售。”

此外，建材家居行业也面临着劳动力成本上升的压力。“家居行业是劳动密集型行业，面对国内劳动力成本的上升，一部分企业开始迁至东南亚国家进行生产。”上述分析师告诉记者。

“目前家居建材行业有两大挑战：其一，终端需求不足，近几年国家对房地产行业调控加强，作为其关联产业家居建材行业受其拖累，销售业绩大滑；其二，亟待转型，消费者的需求是行业发展的方向，当前国内消费习惯已经改变，单纯的家居建材卖场已不能满足消费者需求，因此其亟待转型。” 邹明晓在接受记者采访时表示。

“家居建材市场与居民收入水平有很强的关系，所以进口品牌在一线城市较有优势，而国产品牌在二三线城市因性价比高、服务好等因素占有优势。”邹明晓表示。

目前，一些公司开始着手建材家居产品的网上销售，而一些电商也对此领域跃跃欲试。

“家居零售实体店会受到电商的冲击，因为电商具有价格低的优势，但是当前电商渠道仍较为混乱，销售的产品也多集中在中低端产品，因此未来家居零售实体店可向高端转型。”邹明晓告诉记者。

“目前的建材家居市场比较混乱，一是因为行业没有统一的标准，二是因为国内建材家居市场参差不齐，有知名品牌公司为数不多，三是因为网上销售售后服务以及相关法律问题还没有解决，”一位业内人士告诉记者，“此外，这也跟人们的消费习惯相关，建材家居不是普通大众消费品，人们还是希望能亲自感受产品效果。因此，目前还是比较看好实体店销售。”

城镇化助力

“近年来，随着人们收入水平不断提升，人们对建材家居的要求也不短提高。注重品牌，注重品质，注重个性化设计将成为未来方向。”上述不愿透露姓名的分析师告诉记者，“目前，定制家居的方式受到了一线城市、二线城市的欢迎。”

“例如索菲亚提供的一站式服务，从家居产品的设计、制作都跟消费者进行沟通，”该分析师告诉记者，“这带来的是差异化服务，但这样做成本较高，也考验企业的及时供货能力。”

“未来品牌建设会影响公司的发展。”一位业内人士告诉记者，“目前，宜家在国内的知名度很高，这对国内的企业来说，应该值得学习。”

“国内的家居行业应对竞争有两点：其一，继续打服务牌，以高服务赢得消费者的认同；其二，可以发展品牌联盟，如此便可集中资源应对进口品牌的竞争。” 邹明晓表示。

“家居建材行业因房地产而起落，2012年房地产逐渐走出低谷，回温预期增强，而建材家居行业景气度会落后房地产3个季度，从目前来看，2013年家居建材行业将有所回转。” 一位不愿透露姓名的分析师告诉记者。

此外，城镇化建设也将对建材家居行业起到拉动作用。

“城镇化建设利好家居建材行业发展，因为城镇化过程中必然会大量建设房屋，如此便能增加家居建材行业的市场需求，对其有很大的利好作用。”邹明晓表示，“但是在此轮发展潮流中，企业也不要盲目乐观，一定要认清市场形势，顺市场需求而动，如此才能抓住机遇，获得较大发展。