药企的诚信竞争力

医药行业涉及公共健康的重大问题，社会责任永远是医药企业的第一责任。但作为商业机构，医药企业在市场推广中一直存在着一些灰色区域，成为行业和社会的隐痛。

作为全球跨国制药巨头，阿斯利康提出诚信自律准则，并强制全球所有区域市场遵行统一的行为规范，通过聚焦于药品本身的安全和疗效，而不是其他的附加影响来实现企业的业绩和价值。但是挑战行业既有成规绝非易事，就阿斯利康如何确保“正直诚信，赢之有道”的价值观落地，本报专访了阿斯利康中国及香港地区首席运营官大卫·思诺(David Snow)。

《21世纪》：我们知道“正直诚信，赢之有道”(Competitive Distinction through Integrity,直译为“以诚信建立差异化竞争优势”，简称CDTI)是阿斯利康的价值观，也是内部严格推行的行为准则，这一准则提出的背景是怎样的，为何要将它作为公司统一的价值观？

大卫·思诺：这一项目最早开始于美国。公众对制药行业定价的敏感性，引起了政府对整个医药行业市场推广的关注。于是，一些行业代表，像阿斯利康，就与政府签订了“企业诚信协议”( “corporate integrity agreement”)。

我们最希望消费者了解的是我们的药品质量和效用，我们的创新，然而，在实际营销中一些销售推广活动却偏离了这一核心。所以，我们需要确定在每个市场中都能够遵循市场规则、诚信、符合商业伦理。其中最重要的是，我们以一个全球的组织要求我们所有的营销和销售团队都遵守“正直诚信，赢之有道”价值观。令人欣慰的是，我们看到，整个制药产业现在都朝着这一方向在努力。

《21世纪》：既然这一准则来源于与美国政府的一个协议，为什么要在全球推行这一准则，毕竟各个区域市场会有文化和制度的不同，也许这个规则会严格于很多区域的法律，为什么阿斯利康要如此律己？

大卫·思诺：我的员工也经常问到我这个问题。首先，我认为，医疗健康是一个全球性议题，我们需要关注病人的需求，基于科学的基础来销售我们的产品。因此，我想所谓全球的标准并不意味着我们要对抗文化差异，而是说，我们应该将注意力集中到做正确的事情上。

我们都知道，医生在治疗过程中有很多的药品选择，我们需要非常审慎地确保，病人接受阿斯利康的药品，是因为他对药品的质量有信心，而不是因为一些不当的销售推广。

所以，尽管我们需要保持对文化差异的敏感度，但我们同时也希望谨遵一个高标准的业务销售准则。为了坚守这样的行为准则，我们也付出了一些代价。比如说，并非每一个客户都能理解并接受我们的做法，同行中对我们的做法也可能存在一些异议。尽管存在着诸多挑战，我们还是愿意坚守这一原则，也坚信这一原则的终极目标是让我们回归医药产业的基本价值，让公众受益。

《21世纪》：CDTI是一件好的事情，也是一件有长远价值的事情。但很多时候，企业声称自己在做一件好的事情，和实际在做一件好的事情，以及让大家知道企业在做一件好的事情，这三者之间是有区别的，阿斯利康如何确保CDTI真的可以落实？

大卫·思诺：为了确保公司坚守“正直诚信，赢之有道”的准则，我们内部实施了“三道防线”。每道防线都保持着一定的独立性。第一道防线，确保前线销售团队能够理解我们价值观并以此来指导他们的行为；第二道防线，设立专门的合规部门，负责监督公司所有行为的合规性。例如，在中国，我们的合规执行总监负责监督和审计所有的一线经理、销售和市场部，她既向我负责，同时也会汇报给亚太区域和全球合规部门。这个部门所需要的资源、团队、预算，都不会体现到中国市场的利润表上，从而确保合规工作的独立性不会受到中国市场经营业绩压力的影响。

另外，我们还有针对公司活动所展开的一系列内部审计，通过独立的第三方机构来评估管理者是否完成了诚信目标，以及公司内部需要加强的诚信风险敏感地带。

《21世纪》：刚才你也提到，推行这一准则可能遇到不少阻碍，那么，在中国推行CDTI时是否因为触及行业潜规则而业绩受损呢？

大卫·思诺：医药行业的特点之一就是有大量的医药代表，他们代表公司与医生接触，所以，他们的行为是公司最大的风险。最初，我们的医药代表对于在中国推行CDTI确实存在抵触情绪，他们觉得这一原则在中国不太可行。2011年，我们因为实施“正直诚信，赢之有道”的原则而流失了一部分销售代表，这确实对业绩带来了负面影响。

但是，2012年我们的业绩非常好，而且员工流失率也回落到过去7年的最低水平。在这一规则推行一年后，我们的前线销售团队慢慢意识到这一原则对他们是一种保护，因为我们对自己的产品和研发实力非常有信心，销售团队可以将推广的着眼点集中到产品优势上来。

在日常交流中，有些销售代表也告诉我，他们觉得对自己的职业有自豪感，觉得可以与医生展开真正平等的对话，而不是只有暗箱操作才能够赢得业绩。另一方面，销售代表也面临更大的压力。如果说之前他可以用一些关系技能来获得业绩，那么现在他的产品知识、疾病知识和针对竞争品牌的知识都需要大大丰富，以保证他们从专业上满足医生另一个层次的需求，所以这对他们专业技能的提升也是一个推动。