北现再冲中高端：刘智丰向福特取经

北现再冲中高端：刘智丰向福特取经

本报记者 范文清 厦门报道

1月22日，在厦门举行的第九代索纳塔（以下简称索九）试驾会上，北京现代常务副总经理刘智丰高举酒杯，连呼三声“大卖”，他过去的经历证明，只要在新车上市前，多说这两个字，定取得不俗“战绩”。这一次刘智丰希望同样的好运能降临到索九上。

这是一款给予北京现代诸多期待，但也是销售压力最大的战略车型。过去4年，第八代索纳塔以置换降价的方式在中高级车市勉强站住脚。但名图上市后，索八销量迅速从月销万辆降至五千辆以下。

虽然刘智丰曾在公开场合解释，索八销量下滑是北现战略调整的结果，他们主动将索八低配车型取消以为索九铺路，但在业内看来，这种急转而下的销量下跌，至少说明北现的品牌力还没有达到他们理想中的高度。这让索九的未来更加扑朔迷离。

就在刘智丰高呼“大卖”的第二天，广丰全新凯美瑞以18.48万元的起步价正式上市，意味着今年中高级车市的“撕逼”大战已正式开启。为了在春节后取得一个好彩头，北京现代没有凑热闹在节前发布新车，而是将索九的上市日期定在了3月20日。刘智丰说，这样他们可以集中全力宣传索九。这场战役，北现不容有失。

上打“日系三杰”下对蒙迪欧

为了保证索九在中高级车市成功，现代在这款车的研发上改动颇多。一个最明显的特征是，索九将索八身上强调动感的多处线条剔除，重回简洁、沉稳的商务风格。这似乎与当下在中高级车市中兴起的“运动”风潮很不相配，但在业内看来，这恰恰是现代向大众的一次靠拢。

如今，大众简洁明了的家族化脸谱已深入人心。在中国市场，去年迈腾和帕萨特的组合，累计销量超过40万辆，在中高级车市中无人企及。而作为北现去年销售业绩最好的车型之一，名图的成功也证明，与1.0的流体风格相比，2.0的时尚雕塑似乎更合中国人“胃口”。名图实际上就是索九上市前的一次探路。

“在名图的热卖中，我们发现T字型的中控台，比索八的Y字型更受欢迎，所以我们把索九的中控台风格改回了T字型。”北现的技术人员称，为了使产品更贴近中国市场，索九在设计思路上确实向名图取经不少。

除了设计风格，索九的宣传亮点也开始主打“科技牌”，这曾经是刘智丰最不看好的一种营销手法，但福特蒙迪欧的成功让他彻底改变了思路。“事实上与大众相比，我们现在更愿意研究福特。”刘智丰对21世纪经济报道记者说，蒙迪欧上市后，并没有以价格取胜，而是凭借科技感超强的性价比优势使月销量始终稳定在1万辆左右，这值得北京现代认真研究。

在刘智丰看来，目前现代尚不具备实力去挑战大众的江湖地位，但与福特面对面单挑的日子已越来越近。“引入索九来源于我们对市场的精准研究和分析。”刘智丰说，在动力系统组合上，索九先推出1.6T和2.4升GDI两个版本，前者主瞄蒙迪欧，后者力拼雅阁、凯美瑞和天籁。

去年蒙迪欧累计销量已超10万辆，超越天籁成功晋升中高级车市场第六名，而它的主打车型是1.5T。索九上市后，它的主推车型将锁定在1.6T版本上。为了在不同的竞品车型中占优，索九两个版本分别引入了两种风格，1.6T更为运动，2.4升GDI偏向商务。

但这并不代表索九车型只固定在两套动力系统中。刘智丰表示，根据市场需求的变化，索九未来会推2.0T等更多产品，逐步拔高。目前，现代在发动机技术储备上，已经做好了根据市场随时调配动力系统的准备，但关键还要看中国消费者是否愿意为现代的品牌力提升买单。

D+S战略要靠索九拔高

实际上，在进入年产销百万辆的俱乐部之后，北京现代的发展基调已经从过去的强调速度转向注重内涵，这使得该企业对销售目标的追求已没有之前那般迫切，相反他们对中高级车占比的提升反而更加心急。

根据规划，今年北京现代的销售目标是116万辆，这一数字仅比去年多出4万辆，但“D+S”（即中高级车和SUV）产品的占比提升目标是50%，而去年这一比例仅在43%左右。

这一强烈的数字反差，一方面受北现产能之困，目前在科学调配下，北现三个工厂的总产能也只能再增加4~6万辆，另一方面也是该企业实施品牌上升战略的必然要求。在第一阵营中，南北大众和通用均有明星车型在中高级车市把守，现代的名图和索八虽在去年贡献了19万辆业绩，但索八品牌力渐弱，名图在某种意义上还不算一款真正的中高级车型，所以北京现代急需索九打响旗号，在第一阵营中站稳脚跟。

实际上，目前北京现代的主要销量仍来自中级车。据公开数据显示，去年仅瑞纳和朗动两款车型就贡献了48.8万辆的销售战绩，约占北现销售总量的42%。中级车的强劲表现，在某种程度上也使得北现的“D+S”提升战略步调缓慢，这令该企业既欢喜又焦虑。

刘智丰心里清楚，一家主流车企要想有更长远发展，除了抓住中级车市场外，必须要在更高级别的细分市场中借明星产品打响品牌，才能带动中低端产品的更好销路。索九是北现的标杆，在它之后，一款D级车型，在四工厂落成之后也将接踵而至。所以，在车型布阵上，北现环环相扣，索九不容有失。

“索八实现了北现在中高级车市的从无到有，索九要实现从有到强。”刘智丰规划，今年“名图+索八+索九”三款车型的销售总量要达到25万辆，这意味着中高级车市中，每卖7辆车，就要有1辆是北现的中高级产品。而为了快速提升“D+S”占比目标，今年曾为北现快速起飞立下汗马功劳的明星车型伊兰特，或将退出历史舞台。另一款家喻户晓的车型悦动，也将减产。

这意味着今年北现的主旋律将体现在中高级车市的打拼上，他们要集中全力把索九“捧红”。不过如今中高级车市，与四年前已不可同日而语。豪华车激烈的销量竞赛，已将奥迪A4们逼到25万元以下。日系车为了在中国市场重塑辉煌，不仅将最新技术全副武装到新车，而且将价格底线一降再降。半路杀出的美系车，打着智能科技的旗号，生生在这本不富余的市场中抢走一片天地。面对这个混乱的场景，北京现代的营销战术将如何演绎，韩国人在等待刘智丰的锦囊。（编辑 徐峰）