新希望乳业“另类”竞争：试水超短保质期常温奶

新希望乳业“另类”竞争：试水超短保质期常温奶

本报记者 李健乔 成都报道

2月2日晚，在成都市伊藤洋华堂超市，记者发现促销人员以新鲜为卖点、向顾客推销保质期只有3个月的UHT牛奶（高温灭菌奶，亦称常温奶）。

这种常温奶保质期只有3个月的常温奶，属于四川新希望乳业控股有限公司（下称“新希望乳业”）的“澳特兰”产品系列。包装采用草绿色基调，与竞争产品蒙牛“特仑苏”、伊利“金典”形成鲜明反差。

“华西乳业（新希望乳业子公司）是区域型乳企，常温产品也不需要牺牲新鲜度来换取运作时间。”负责此次新产品生产的华西乳业总经理朱川向21世纪经济报道记者表示，不追求销售半径是新希望乳业跟国外乳企、全国性乳企最大的区别。

货架期短、费用高

UHT牛奶是指采用超高温杀菌技术的牛奶，用超高温灭菌技术，将牛奶放于135℃至152℃的温度下，杀死牛奶中的细菌，多采用利乐包装，无需低温冷藏也能保存较长时间，俗称常温奶。

保质期的长短如何影响品质，对于消费者来说或许难以判断，但对企业而言却关乎商业成败。超市内，大多数国产常温奶的保质期为6个月，代表产品是蒙牛的“特仑苏”和伊利的“金典”。另外还有一些进口UHT奶保质期在9-12个月，作为液态奶货架的补充。

而新希望乳业此番出品的保质期3个月的常温奶，在强调产品新鲜无添加这个卖点的同时，也凸显了货架期短的劣势。

常温奶生产下线后，首先要经历7-10天的检测期，然后经过仓储物流等环节配送到销售终端后，才算进入货架期。货架期前段实施正常销售，货架期后段就需活动配合销售。货架期后还有消费期，一般认为，消费者在把牛奶买回去后多在一个月时间内饮用完。促销费用是厂家承担而不是商家承担，过了货架期退货也是厂家的损失，跟商家无关。

新希望乳业旗下子公司华西乳业目前负责3个月保质期常温奶的生产，一位生产负责人向21世纪经济报道记者透露，保质期3个月的产品一定程度上确实会影响生产节奏。保质期6个月的产品每月进行一次生产计划，保质期3个月的产品每周得下一次计划。这样才能保证渠道不积压货物。

保质期缩短之后，除了生产组织环节受影响，仓储物流、销售管理都需要联动，难度较6个月保质期产品都有所增加。上述生产负责人表示，目前还不确切总体的成本费用会上升多少，“按照行业常识，肯定会增加”。

事实上近年来，新希望乳业主打低温巴氏奶。这对冷链管理更为严格，对鲜奶供应链的要求更高。此前，新希望乳业曾靠当天上架、当天销售的“24小时鲜奶”在市场上撕开一道口子。

新希望乳业总裁席刚接受媒体采访时表示，蒙牛、伊利这样的全国性乳企业单品规模大，能够承受得起较大的推广费用。区域性乳业企业如果跟蒙牛、伊利拼同类产品，根本不是对手，所以只能做蒙牛、伊利“看不上的小市场”。

那么，一直避开蒙牛、伊利锋芒，主攻低温巴氏奶的新希望乳业，为何此次直接出击保质期3个月的常温奶市场？

瞄准区域布局常温奶

公开数据显示，当前，常温奶占据中国牛奶消费市场70%的份额。由于牛奶主产区大多位于北方，而大量消费市场在南方，常温奶因运输半径较大、保质期时间较长而颇受市场欢迎。

而对于蒙牛、伊利这样的全国性的乳制品企业而言，每个工厂只生产几个单品供应一个大区甚至全国，需要提前备货，一次性生产、运输、备货越多，单个商品分摊到的费用就越少，这样做便导致每个环节都要耗费时间，必须争取更长的保质期。

国外一些乳品企业销售到中国来的常温奶产品，由于流程更长，保质期长达9个月甚至1年。

1月31日，在北京召开的乳品营养与健康研讨会上，总部位于英国的研究机构Euromonitor（欧睿）公司代表张毅介绍说，世界乳品市场常温奶和巴氏奶并存，这主要是由不同国家的消费习惯、地理、气候、人口分布等多重因素决定，跟营养成分没有关系。如比利时、西班牙、葡萄牙、法国等，常温奶的占比达到90%以上，德国和意大利均接近60%。英国政府也计划2020年使常温奶市场份额提升至90%。

新希望集团2002年开始通过并购方式进入乳业板块，收购了四川华西、阳坪乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业、重庆天友乳业等公司。业内人士透露，新希望乳业收购来的公司相对独立，一个工厂生产多个产品，而这些产品只覆盖周围那片区域。

朱川表示，现在只是华西乳业在针对四川市场生产3个月保质期的常温奶产品，其他兄弟单位还未有同类产品。3个月保质期产品无论在乳品行业，还是在新希望乳业内部都还不成规模。

新希望乳业在2011年之前的绝大多数财年都处于亏损状态。

对于3个月保质期产品的盈利情况，公司生产负责人表示还并不掌握，朱川在接受记者采访时也表示尚未进行测算。如若新希望乳业的保质期3个月产品在俘获消费者的基础上正常盈利，新希望乳业旗下的其他公司复制这一模式并非难事，国内其他一些区域性乳制品企业也可能随之跟进。（编辑 徐炜旋 王洁）