动漫IP的周边生意经： 哆啦A梦热潮从荧幕走入实体

动漫IP的周边生意经： 哆啦A梦热潮从荧幕走入实体

本报记者 方璐 北京报道

伴随着中日等国观众一路成长的知名动画片《哆啦A梦》，在中国80后消费群体中积攒的人气与品牌认知度不言而喻。也正因为这一动画形象的超高人气，在日本上映后9个月才引进中国的原著电影《哆啦A梦：伴我同行》依旧备受追捧——上映仅四天票房表累计达2.37亿元，刷新内地引进日片票房纪录，并打破曾由《功夫熊猫2》创下的单日票房6700万保持四年的纪录。

就如同近年来绝大多数动漫原著改编电影那样，哆啦A梦此番以大荧幕形象进入中国后，相关周边商品的链条也被迅速盘活，一场关于版权营销的市场战也悄然打响。

6月1日，承办北京西单大悦城“伴你同行-哆啦A梦45周年全纪录特展”的版权方艾影（上海）商贸有限公司内部人士对21世纪经济报道记者表示，每一尊机器猫模型造价大概在数万元，展出后的维护成本也十分昂贵，全部制作过程由日本版权方亲自监督，以求确保正版的形象得以呈现。

“在和商场结合展出的这种形式上，艾影在国内开了先例。2013年在上海新天地曾做过的尝试展出，入场人数最高到1.6万人，成功帮商场引流几十万人。”艾影总经理朱晓菊接受21世纪经济报道专访时表示。

版权链条中的衍生品经营

成立于1922年日本株式会社小学馆集英社（下简称“小学馆”）目前拥有哆啦A梦版权。据朱晓菊介绍，哆啦A梦的版权构成比较复杂，属集合版权，一共有6家版权方（漫画版权方、早期出版漫画书、作者工作室、相关电视台、广告公司以及动画片电影制作公司等），各自都分管了哆啦A梦版权不同的权益。

提及与小学馆的合作，朱晓菊透露，小学馆对艾影每年业绩非常重视，无论从整体项目还是授权合作的具体产品，终审权都还在版权方小学馆那边。而艾影每年也需要交付给小学馆“权利金”（版税）。

以最近在华热映的电影《哆啦A梦：伴我同行》为例，其版权方与艾影并非同一家。国内有专门发行公司负责哆啦A梦影片引进和票房的推广。“但电影宣传时需要道具、人偶，类似艾影这样的IP经营公司可以提供授权商合作的承接工作”。

这样的承接工作正在中国各级市场被逐渐认可。朱晓菊表示，如今动漫IP做展览已经形成了收费的惯例，消费者不会有所抵触，而在购买衍生品方面也形成了一定的习惯。

与此同时，在过去三年，艾影对哆啦A梦品牌做了转型升级，从最初主要针对儿童市场扩展至同样兴趣浓厚的成年人市场。“目前，公司单一品牌授权商数目在120家，其中哆啦A梦IP的SKU已经达到2000个。三年以来，公司总体衍生品授权业务成功翻倍。”

而在衍生品的销售拓展中，电商对于其业务的重要性正与日俱增。在朱晓菊看来，中低端市场的商超渠道对品牌形象的维护和提升帮助十分有限，而电商渠道则打开了一个新的路径。

去年开始，艾影开始和知名电商平台京东展开合作，开设哆啦A梦旗舰店，并在近期与淘宝合作。“儿童节当天打开手机淘宝网，就会发现页面全部变成各种形态的机器猫图标。”朱晓菊表示。

知名IP周边的生意经

事实上，哆啦A梦形象授权特展已非这家企业首次在华操盘日本知名动漫IP。记者得悉，去年艾影还在北京地区展览了公司拥有的另一知名版权动漫形象“蜡笔小新”。

朱晓菊表示，艾影母公司国际影业集团成立于1979年，最早从事动画、电视剧发行，发行内容包括观众耳熟能详的《聪明的一休》、《血疑》这些热门的动画片和电视剧。

“早先收益来源基本上是依靠发片，后期则加入了衍生品业务。而到了现阶段，衍生品业务慢慢也成为总体业务30%~40%，其他收入则来自出版发行、影片发行等。”

据了解，国际影业集团于2002年在上海设立办事处，到2006年因业务量加大而成立了独立法人的机构“艾影”，随后便以衍生品授权为基础开展业务。

然而，如同很多海外动漫原著在华曾遇到的尴尬一样，国际影业集团早在2004年前在华就有影视发行部，但受制于中国对海外引进片在黄金时段播放的限制，这一部分业务慢慢萎缩。

前述艾影内部人士直言，由于考虑到仅为音像制品发行保留该部门不划算，加上盗版情况严重以及在线视频逐步兴起，艾影才将业务中心转向针对衍生品授权。“近两三年来，公司一直在做业务转型，操作了越来越多的跨界合作和大型展览，这些都是围绕我们自己代理的动漫IP相关”。

为了拓展新IP，艾影今年开始全线代理华纳。华纳旗下有丰富的卡通资源《猫和老鼠》、《兔八哥》以及动漫形象正义联盟、超人、蝙蝠侠等。

而对于开拓国内动漫市场的规划，朱晓菊表示，去年已与上海一家国产动漫企业合作，但推进难度很大。“每年中国市场上都会出来很多新的卡通形象，但能真正成为经典的没几个。消费者要真正喜欢这个形象，内心才能被打动。否则光从衍生品开发与展览活动出发，很难去做。”

即便动漫IP代理的生意渐成气候，曾经严重困扰国际影业集团发展的中国盗版情况并未绝迹。直到现在，盗版对此类动漫IP经营者和代理商而言仍是迈不过的坎。

朱晓菊坦言，艾影曾经多次大打知识产权维权官司，起诉被告包括金饰、童车公司等，后者无一例外是盗用了其形象版权，而国际影业集团打过的官司90%最终都得到了满意的结果。

（编辑：陈时俊，如有意见建议请联系：chensj@21jingji.com）