票务O2O新战场：向产业上下游延伸

票务O2O产业，正悄悄发生变局。近日，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发布了《电影票务营销销售规范》的通知，对票务体系做出了相关规定。

根据通知内容，其一，票务电商将正式纳入规范，制片、发行、院线、影院需签订影片发行放映合同，并在合同中明确协议票价；其二，电商等代销机构可以进行促销，但是影票零售价不能低于协议票价，促销活动中折扣部分由促销方按照协议票价补齐，超过协议票价的按实际票价结算，服务费除外。

易观智库分析师黄国锋告诉记者，电影票相关政策的出台，更多的是约束低价的恶性竞争。“票务O2O从2014年开始兴起，当时的运营手段主要是价格战，相对单一。”

事实上，票务O2O和互联网的其他产品一样，通过烧钱、补贴来争取用户，抢夺市场份额。线上低价的影票对线下售票造成冲击，却也提升了影院的上座率，在一定程度上实现了以价换量。根据公开数据，2014年中国内地影市总票房达到295.39亿元，同比增长35.15%。面对巨大的电影市场，票务O2O的领域中各类平台迅速崛起。

根据易观智库的报告，目前中国电影在线票务平台有7种类型，包括团购类、专业票务类、电商类、入口类、社交类、院线类和影评UGC类。其中，团购类主要有美团、大众点评和百度糯米；专业票务类有猫眼电影、格瓦拉、蜘蛛网等；入口类包括微信、支付宝、百度搜索等超级APP。从今年一季度的市场份额来看，猫眼以35.90%位列第一、格瓦拉、微信电影票分别以21.55%、8.45%排在第二、第三。

美团相关负责人告诉21世纪经济报道记者，“价格战不会持续，目前猫眼电影着力于升级服务和提升体验。”她表示，未来猫眼主要往两方面发展，一是联合发行影片，包括提前预售、营销、运用大数据进行影片运营；另一方面是服务，比如优化在线选座系统、挖掘电影周边衍生品，以及开发社区功能等。根据今日美团方面公布的数据，今年上半年其电影交易额达到60亿人民币，占半年总交易额的12.77%。

和美团相似，不少票务O2O网站开始寻求多样化的发展路径。据了解，目前众多在线票务平台正在往产业链上下游拓展，往上游主要是参与电影的制作、发行，往下游则是进入衍生品市场。

以电影出品为例，大众点评去年联合出品了《一步之遥》，美团猫眼亦联合出品了《心花路放》，并一炮而红。过去，在线票务平台的利润主要来自于票务服务费、宣传发行费，而参与联合出品电影，则可通过票房分成获得收益，进而丰富了盈利模式。

在衍生品方面，黄国锋向记者介绍，目前主要有三类关于衍生品的商业模式，即售卖角色道具等日常周边用品、与商业地产结合所制造的“观光景点”以及电影品牌的其他各类授权。

不难发现，在前期积累了大量用户后，今年以来，各平台开始积极试水衍生品市场。今年年初，时光网衍生品商城上线，角色人偶生产商Hot Toys成为时光网的战略合作方；此外，微信电影票公开表示将和迪士尼电商品牌合作推出周边产品；阿里巴巴则将集合淘宝电影、天猫搭建电影衍生品平台；美团猫眼也在近期推出了电影衍生产品商城。

黄国锋还表示，3年内，票务O2O的市场格局将会发生变化，在这个细分领域中或将出现寡头。