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票务O2O新战场:向产业上下游延伸

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票务O2O产业,正悄悄发生变局。近日,中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发布了《电影票务营销销售规范》的通知,对票务体系做出了相关规定。

根据通知内容,其一,票务电商将正式纳入规范,制片、发行、院线、影院需签订影片发行放映合同,并在合同中明确协议票价;其二,电商等代销机构可以进行促销,但是影票零售价不能低于协议票价,促销活动中折扣部分由促销方按照协议票价补齐,超过协议票价的按实际票价结算,服务费除外。

易观智库分析师黄国锋告诉记者,电影票相关政策的出台,更多的是约束低价的恶性竞争。“票务O2O从2014年开始兴起,当时的运营手段主要是价格战,相对单一。”

事实上,票务O2O和互联网的其他产品一样,通过烧钱、补贴来争取用户,抢夺市场份额。线上低价的影票对线下售票造成冲击,却也提升了影院的上座率,在一定程度上实现了以价换量。根据公开数据,2014年中国内地影市总票房达到295.39亿元,同比增长35.15%。面对巨大的电影市场,票务O2O的领域中各类平台迅速崛起。

根据易观智库的报告,目前中国电影在线票务平台有7种类型,包括团购类、专业票务类、电商类、入口类、社交类、院线类和影评UGC类。其中,团购类主要有美团、大众点评和百度糯米;专业票务类有猫眼电影、格瓦拉、蜘蛛网等;入口类包括微信、支付宝、百度搜索等超级APP。从今年一季度的市场份额来看,猫眼以35.90%位列第一、格瓦拉、微信电影票分别以21.55%、8.45%排在第二、第三。

美团相关负责人告诉21世纪经济报道记者,“价格战不会持续,目前猫眼电影着力于升级服务和提升体验。”她表示,未来猫眼主要往两方面发展,一是联合发行影片,包括提前预售、营销、运用大数据进行影片运营;另一方面是服务,比如优化在线选座系统、挖掘电影周边衍生品,以及开发社区功能等。根据今日美团方面公布的数据,今年上半年其电影交易额达到60亿人民币,占半年总交易额的12.77%。

和美团相似,不少票务O2O网站开始寻求多样化的发展路径。据了解,目前众多在线票务平台正在往产业链上下游拓展,往上游主要是参与电影的制作、发行,往下游则是进入衍生品市场。

以电影出品为例,大众点评去年联合出品了《一步之遥》,美团猫眼亦联合出品了《心花路放》,并一炮而红。过去,在线票务平台的利润主要来自于票务服务费、宣传发行费,而参与联合出品电影,则可通过票房分成获得收益,进而丰富了盈利模式。

在衍生品方面,黄国锋向记者介绍,目前主要有三类关于衍生品的商业模式,即售卖角色道具等日常周边用品、与商业地产结合所制造的“观光景点”以及电影品牌的其他各类授权。

不难发现,在前期积累了大量用户后,今年以来,各平台开始积极试水衍生品市场。今年年初,时光网衍生品商城上线,角色人偶生产商Hot Toys成为时光网的战略合作方;此外,微信电影票公开表示将和迪士尼电商品牌合作推出周边产品;阿里巴巴则将集合淘宝电影、天猫搭建电影衍生品平台;美团猫眼也在近期推出了电影衍生产品商城。

黄国锋还表示,3年内,票务O2O的市场格局将会发生变化,在这个细分领域中或将出现寡头。

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