孙晓东营销观致第三招:牵手车女婿布局后市场

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孙晓东营销观致第三招:牵手车女婿布局后市场

本报记者 范文清 北京报道

观致汽车又触电了!7月22日,在北京中关村的3W咖啡馆内,观致汽车宣布与汽车上门保养O2O企业“车女婿”正式达成战略合作协议,引入上门养护服务O2O模式。

这是继观致咖啡店计划和与易车牵手网上卖车战略后,孙晓东对改变观致营销方式的又一次试水。“互联网+实体店是未来汽车业的发展趋势,观致要通过互联网把车企和用户之间的距离拉得更近些。”作为观致汽车市场与销售执行副总裁,孙晓东对这个新品牌的营销方式正逐渐向“互联网思维”靠拢。

不管是咖啡店计划,还是与易车、车女婿合作,孙晓东对观致的营销变革始终离不开“互联网”三个字。“建咖啡店是想通过‘圈子文化’寻找观致潜在车主,与易车和车女婿合作,是想通过互联网平台,打通销售与售后环节的数据壁垒。”孙晓东认为,作为传统汽车行业中的后来者,轻装上阵的观致在拥抱互联网上有优势。

确实,与其他百年品牌相比,年轻的观致完全可以利用互联网闯出一条属于自己的发展之路。只是在选择与O2O上门养护项目联手后,观致如何平衡前者与传统4S店之间的利益分配,这或许是现在不少车企正在思考的问题。

借上门保养补销售盲点

与其他车企直接投资上门保养项目不同,观致与车女婿的合作方式是,借助4S店平台,将有养护需求的车主导向上门保养业务中。

具体而言,就是用户可以通过观致经销商,随时随地预约上门保养服务,服务包含小保养(机油+机滤)、大保养(机油+三滤)、德式发动机舱养护、雨刷片更换、空调清洗套餐,以及车辆的36项检测等。观致和车女婿承诺,所有服务不仅全部使用原厂配件,并且都将纳入观致汽车的整车三包政策之内。

“也就是说,未来在汽车维修保养方面,车女婿与观致4S店是有分工的,我们主要负责保养业务,涉及专业性的维修业务则交给4S店去做。”车女婿创始人兼CEO武卫强对21世纪经济报道记者说,双方将以北京为试点,于今年8月18日起正式开始为此合作模式探路。

在武卫强看来,这种分工可以平衡上门保养服务与4S店维修之间的利益。“在欧美国家,4S店对保养业务基本上是不做的,只做一些维修服务,这是一个国家汽车市场成熟的标志,我国也正朝着这一方向发展。”

车女婿计划,在这股潮流尚未兴起之前,率先抢占上门保养服务市场,而与其他上门保养项目不同的是,车女婿正在积极寻求主机厂的合作,将与观致的合作模式不断复制。

“有数据统计,目前全国两万多家4S店中,质保期过后,有近60%的客户将流失。我们就是要让流失客户重新享受主机厂和4S店提供的相似服务。”武卫强说,帮助车企找回他们流失的客户,是车女婿与车企合作的基础,也是它未来最具价值的地方。在观致之前,车女婿已经与北汽签约,成为后者承认的唯一一家上门服务品牌。未来车女婿还要寻找类似更多的合作机会。

而作为汽车业的后来者,观致不仅需要车女婿帮它找回流失客户,更需要借助后者弥补服务环节的不足,填补空白市场。

“现在是选择在每个城市建很多4S店满足客户服务,还是通过互联网服务,让资产运转效率更高?目前来讲,我会选择后者。”孙晓东说。

事实上,观致作为一家新企业,目前在北京仅有1家4S店,急需弥补服务环节的不足。之前曾经有人向孙晓东建议,让观致与快修连锁店合作,可以一下子将服务网点提升到20至30家。但孙晓东认为,即便如此,车主寻找快修连锁店也需要时间,不如与互联网企业合作,让用户省时省力,而观致也能精准锁定车主。

4S店还在观望期

不过,观致与车女婿之间的合作方式目前还不被多数4S店所接受。“保养服务,上门能做好吗?如果做好了,它会引导客户去其他地方,你能控制吗?”一位不愿透露姓名的4S店总经理对21世纪经济报道记者说,所谓小修保养都是为了发现更多增项机会,被他们拿走了,多数4S店估计不会答应。

而观致与车女婿签约之前,也曾经把北京的经销商找来一起谈。“愿意做我们就一起做,不愿意我们再找其他的。”孙晓东说,谈的时候,大家把趋势讲明,把多赢的结果讲明,所以会一拍即合。

但这仅限于经销商数量不多的北京。在湖南长沙,由于销售观致的经销商集团,本身就有几个品牌,也在做与车女婿类似的上门保养项目,在这种情况下,车企与第三方合作上门保养的方式就很难推进。

“合作的唯一标准是能否增加产值利润。”有经销商对记者说,在互联网浪潮的大势之下,经销商也在积极谋求转型,在后市场领域投资上门项目,“大家都清楚利益点在哪儿,谁也不愿意把未来的主动权拱手让出”。

事实上,除了经销商集团,现在整车厂也在考虑创办自己的上门洗养或维修连锁项目。有投资机构曾向记者透露,包括北汽、奇瑞等诸多知名车企都曾与之联系,考察过类似的商业模式,试图将制造、销售、保养、维修的主动权都掌握在自己手中,但由于每个环节的专业性要求较高,特别是维修环节,整车厂目前还没有精力能完全复制。

所以观致选择的方式是,与上门保养项目合作,但要对其业务进行监管,而执行监管的对象正是4S店。“未来我希望把观致旗下的易云平台和车女婿平台打通,这样至少可以将车主的位置信息通过地图发给车女婿。”

孙晓东说,现在他考虑的事情是,能不能将车辆的保养需求和状况直接发到车女婿那边,然后车女婿开着观致的车上门服务。用互联网营销方式把观致打造成一个时尚科技的年轻品牌,孙晓东的新招数还在不断施展。(编辑 何芳)

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