豪门中国行圈钱过亿：足球商业赛背后的经济账本

豪门中国行圈钱过亿：足球商业赛背后的经济账本

重点提示

市场和资本对足球的热情不断升温，给了商业赛在国内推广的极大基础。而一旦有资本愿意埋单，有赞助商愿意出钱，欧陆豪门自然不会放过中国这块巨大的市场。

本报记者 张汉澍 上海报道

在刚刚过去的7月里，最为火爆的无疑是诸多欧洲豪门俱乐部的中国商业赛。除去足球本身的竞技和观赏因素外，外界更想对诸豪门赛事的“走穴”运作经济账本一探究竟。

从7月18日到23日，德国劲旅拜仁在短短的6天中完成了与瓦伦西亚、国际米兰以及广州恒大的三场热身赛。据德国媒体《图片报》的报道，拜仁此次为期9天中国行（连同出场费及商业活动）的收入达到1000万欧元。

正当外界感叹于德甲巨人惊人的吸金速度时，更有来头的“国际冠军杯”也因为西甲豪门皇家马德里、AC米兰、国际米兰在华的3场比赛而备受瞩目。而在此背后，运作方乐视体育被指投入了至少上亿元的花销。

“乐视体育在广州、深圳和上海这三场国际冠军杯比赛的花费总共达到了9位数。”乐视体育赛事运营中心副总裁邱志伟在接受21世纪经济报道专访时表示。

在时隔多年后，曾经远去的足球商业赛开始在中国“复活”，中国又成了欧洲豪门纷至沓来的掘金胜地。然而，任何商业赛运作的背后都需要商业利润的支撑，而赛事亏损正是国内一度拒绝豪门商业赛的最大理由。对于如今井喷式发展的中国球市而言，商业赛的命运会被重新改写吗？

拆解亿元投资的经济账

刚刚成立1年的乐视体育，成为了这一轮豪门球队在华商业赛“第一个吃螃蟹的人”。“因为是第一年运营国际冠军杯，在最初做预算时是做好亏损准备的。但从3场赛后的最终商业结果来看，目前可以达到盈亏平衡。”邱志伟坦言。

按照过去的案例来看，足球商业赛基本上都是赔本的买卖。通常来说，大部分商业赛的运作模式都是先跟比赛球队签下来华合同，在支付一大笔报酬后赛事运营方通过后续商业运作来实现收入，从而填补此前的巨额投入。

据懒熊体育介绍，在华商业赛的运营方收入基本可分成3块，首当其冲的就是媒体版权。然而，由于国内媒体版权常年处于极为低廉的状态，因此这部分收入几乎可以忽略不计。剩下主要的来源则只有靠球票出售和赞助招商来进行填补。一旦赞助招商不力，这类赛事往往就会自然流产。

对于刚刚以9位数的天价拿下“国际冠军杯”中国区赛事的乐视体育而言，如果无法从“招商+球票”的收入中获得上亿元的营收，那就意味着这一遭只是落得赔钱赚吆喝的境地。

事实上，乐视体育此番招商的过程的确一波三折。邱志伟透露：“春节后乐视开始跟外方谈，然后3月份签约、4月份开始全面做推广。这种级别比赛的大赞助商，其预算往往都是上年12月份就定了，因此很多大赞助商虽说很有兴趣，但预算却只有几十万或一二百万，这根本达不到我们要求的赞助层级。”

不想轻易妥协的乐视体育方面最终引入了少数几家有实力的赞助商——三星、EA Sports、绿源电动车、苏宁易购、阿迪达斯等几个品牌。有消息称，三星在这次赛事中的投入高达8位数，其他几家则各有几百万的赞助，整体赞助的总收入约在3000万左右，而这一说法得到了乐视体育方面的基本证实。

赞助层面咬牙敲定后，公司在赛事球票方面也颇有期待。据相关统计数字显示，在上周刚刚结束的广州首赛中，皇马的出现在当地引发了抢票热潮，最终可售卖座位实现了100%出票，总票房达到近3000万元左右。而上海的门票单价和球市火爆度则更优于广州。据邱志伟预测，尽管还没有拿到最终的统计结果，但这次“国际冠军杯”的门票收入保守估计会在6000万元以上。

如此算来，“招商+球票”两项收入已为乐视体育带来9000万元的回报，如果媒体版权的网络广告收入和分销能够达到约1000万元，则将意味着乐视体育上亿级别的投入能达成盈亏平衡。

在华商业赛再度“发烧”

对于抵华的欧洲豪门而言，中国商业赛显然是个不折不扣的好生意。拜仁9天横扫1000万欧元只是个开始。在打完“国际冠军杯”的规定赛事外，国际米兰应拜仁的邀请在上海又打了一场商业热身赛，并从中分得一块不菲的收益。

“那场热身赛不算是国际冠军杯的赛事，是当时拜仁找到我们希望牵线，恰巧国际米兰也有兴趣，其间可能有一个类似出场费的收入。”邱志伟告诉21世纪经济报道记者。

除此之外，皇马也趁着打“国际冠军杯”的闲余之际和天猫国际签署了一项合作。7月26日，双方在广州联合宣布，皇马海外旗舰店正式入驻天猫国际，旗舰店会开售皇马的球衫、球鞋、休闲服饰、箱包等多个品类商品。

在资深体育评论人颜强看来，豪门俱乐部对海外市场的策略没有变化过，“一直是哪儿有钱，往哪儿走。”市场和资本对足球的热情不断升温，给了商业赛在国内推广的极大基础。而一旦有资本愿意埋单，有赞助商愿意出钱，欧陆豪门自然不会放过中国这块巨大的市场。

值得注意的是，这种情况多年前也曾上演过。2003年皇马就完成了首次中国行、2009年意大利超级杯落地北京，不过时至2013年时，原本计划来华的阿森纳、巴萨、AC米兰却纷纷取消行程，商业赛的中国前途又重归于寂静。欧洲豪门疯狂圈钱的背后，是国内赛事运营商亏损后的一地鸡毛。

对于曾经退烧的世界强队中国商业赛，乐视体育方面花费巨资拿下有着自己的逻辑。

“如今赛事版权很重要，但是版权始终在整个体育产业的链条上处于中游的位置。我们一定要往上游去占据赛事资源，国际冠军杯就是其中的一个，同时也绝不会是最后一个。有了这个赛事IP，就能从原来的‘租客’变成‘房东’。”邱志伟强调。

作为国内目前少数几家拥有版权播放的媒体平台、布局上游赛事和下游智能硬件、服务的体育公司，乐视体育全产业链的分布或许可以帮助其在昂贵的商业赛中获得更多的变现路径及长远回报。但对于其他没有这种基础的体育公司而言，这是否真的是一门好生意还需要大打问号。

（编辑：陈时俊，如有意见建议请联系：chensj@21jingji.com）