恒天然借道贝因美 安满奶粉再战中国市场

恒天然借道贝因美 安满奶粉再战中国市场

导读

在自己的品牌外，贝因美如今手上又多了一块洋奶粉的品牌，如果足够乐观的话，这或许能为这家本土的奶粉巨头重新带来活力。

本报记者 张汉澍 上海报道

在完成对贝因美（002570.SZ）正式入股交割的半年后，恒天然终于和贝因美在业务层面展开了更具实质性的合作。

10月13日，贝因美发出公告称，公司第六届董事会审议通过了《关于安满产品合作暨关联交易的议案》，同意与公司5%以上股东恒天然乳品（香港）有限公司的关联方进行安满产品合作，并拟签订《品牌许可协议》和《分销协议》，上述交易构成关联交易。

据公开资料显示，安满创立于1996年，是恒天然旗下的著名母婴营养品品牌，拥有安满智孕宝、安满满智、安满满睿等婴幼儿配方乳粉及孕妇配方奶粉产品，也是恒天然引进中国市场的三大产品系列之一。

作为恒天然最早引入的奶粉旗舰品牌，安满早在2009年就开始登陆中国市场，2013年恒天然又重点推广了该品牌的婴幼儿配方奶粉的在华销售，但是销量上却一直难有起色。

北京乳业研究资深分析师宋亮在接受21世纪经济报道记者采访时认为：“安满此前在中国市场表现平平很大程度上与恒天然扮演的角色有关，恒天然虽然是全球最大的乳业巨头，但是其本质上是原料供应商，对于自主品牌的在华运营缺乏营销和渠道的支撑。”

那么，贝因美能否帮助恒天然摆脱此前的困境？

中外巨头抱团取暖

今年3月，在完成了商务部、中国证监会等监管部门的批准后，新西兰乳企巨人、恒天然正式以每股18元人民币，总计34.64亿元人民币的要约价格入股了贝因美18.8%的股权，一举成为贝因美的第二大股东。

作为中国和新西兰的知名乳业巨头，不论是贝因美还是恒天然目前的境况都不算太乐观。在今年2月，贝因美发布的2014年度业绩报告里显示，贝因美2014年度营业总收入为50.62亿元，同比下降17.24%；净利润6567.77万元，同比下降幅度高达90.89%。

恒天然的财年截止到每年的7月份，根据最新发布的恒天然2014/2015财年财报，这家新西兰乳业巨头上一财年的营收也出现下滑了15%至188亿新西兰元，与此同时还传出了裁减227个工作岗位的消息。

“作为全球最大的乳业消费市场，中国对于恒天然的意义非常重要，在入股了贝因美之后，恒天然可能将寻找到旗下自营品牌在中国市场的销售办法，因为贝因美有成熟的婴幼儿配方奶粉销售渠道，以及营销办法，这或许能从一定程度上帮助恒天然走出目前在中国市场的困局。”宋亮向21世纪经济报道记者表示。

而这一改变或许还不止于对恒天然，一旦将安满品牌盘活，贝因美也将从中获益。贝因美对2014年糟糕的业绩说明中称，上市公司营收、利润、净利润降低的主要原因均为营业收入下降及成本费用率上升所致。而旗下奶粉产品全线降价、国内婴幼儿配方乳粉市场竞争更趋激烈，造成了贝因美销量的下滑。

作为曾经三聚氰胺事件后国内婴幼儿奶粉销售最好的本土企业，贝因美近几年的业绩在激烈的市场竞争中连年下滑。一些乳品业内人士分析认为，这是由于本土奶粉的品牌认知遭遇信任危机，消费者更愿意为洋奶粉买单。

恒天然中国区一位负责公共事务的人士告诉21世纪经济报道记者，目前恒天然已将安满奶粉的销售和营销权利全权交给贝因美进行打理。“贝因美是安满品牌目前在中国地区唯一的、独家的分销商。”

在自己的品牌外，贝因美如今手上又多了一块洋奶粉的品牌，如果足够乐观的话，这或许能为这家本土的奶粉巨头重新带来活力。

安满的中国表现

早在2009-2010年间，安满品牌就开始进入中国市场，当时正逢三聚氰胺事件后洋奶粉扩张的黄金时期，诸如多美滋、美赞臣、雅培、惠氏等外资奶粉都在该期间获得了巨大的规模增长，抢占了可观的在华市场份额。但是反观恒天然的安满婴幼儿配方奶粉却错失了当时的黄金扩张时机，被其他几大洋奶粉品牌远远甩在身后。

宋亮认为，这与恒天然长期以来扮演的乳业供应链中的角色有很大关系。“恒天然是全球主要的原料供应商，它并不擅长具体品牌的宣传营销和渠道铺设。安满在中国一开始尝试过商超渠道，后来也做过母婴渠道，但是没有一个是成功的，它的市场份额始终都很小。”

根据AC尼尔森曾经披露的一份2013年奶粉统计数据中，零售和母婴渠道的前五名变成了惠氏、美赞臣、贝因美、多美滋和合生元。也据乳品业内的人士的估测，恒天然的安满预计连前十五名都未必排的进。

恒天然也始终不愿意对外披露安满品牌在华的具体销量数据，恒天然中国区的前述人士告诉记者，安满的业绩从来没有单列过，哪怕是恒天然内部的员工也并不清楚这个品牌到底做得怎样。而该人士同时表示，2014年是恒天然有史以来在中国市场上取得最好成绩的一年。

不过，这里所谓的“最好成绩”是指恒天然在中国的所有业务线产品。据记者了解，目前恒天然除了传统原料供应的B2B业务外，其在中国市场主要引入了三大品牌，即安满、安佳和安怡，其中，安佳主攻常温奶市场。

而据恒天然内部人士透露：“去年以来，由于国内市场掀起的进口牛奶浪潮，安佳品牌由此在华取得了非常出色的销量。”

相比之下，安满在中国市场的表现则要黯淡的多。安满品牌在天猫官方旗舰店显示，除了孕妇配方乳粉显示有成交记录外，婴幼儿配方奶粉的月销量均显示为零。

“在多年试水之后，恒天然清楚自己并不具备在中国市场经营好安满的能力，如今交给贝因美可以说是资源配置的重新优化，至于能不能追赶上其他洋奶粉，这依然并不乐观。”宋亮表示。

（编辑：徐炜旋，如有意见建议请联系：xuwx@21jingji.com）