组织架构应当谋求革新

METATHINK根元咨询集团董事长 兼CEO陈富国：

组织架构应当谋求革新

本报记者 何清 上海报道

“现在中国经济正在冬天，互联网时代大家该做一点靠谱的事情。”10月30日METATHINK根元咨询集团董事长兼CEO陈富国坦言道。

据他介绍，2013年后包括METATHINK在内的很多业内人士都表示，市场需求没有明显下降，但是一些企业经营却非常难。有很多人觉得这是一个机会，也有很多人觉得要另外找出路。

身处互联网时代，原来企业内部关联的结合点正在大幅增加，而很多部位被打通了，企业事情复杂度也就相应提高。“我不否认，混圈子非常重要，跟周围群体搞熟了，也获得他们对你人格的认同。但问题是现在圈子也是碎片化的，这是管理品牌的人必须要考虑的。”陈富国表示。

他直言，互联网时代不等于有了新东西就皆大欢喜了，像流星一样的品牌被这个机会带起来，也会被这个机会打下去。

机遇与风险同在

如今汹涌而来的互联网经济，正改变着几乎所有企业的品牌营销策略。据陈富国介绍称，移动互联网改变了中国的生态环境，也改变了中国的传播与商业环境。

当像METATHINK这样的企业进行转型和创新时，其品牌和营销管理都迎来了巨大的挑战和难点。“IBM在近两年发表的一个全球CMO的调研报告，其中分析指出，互联网给企业营销和品牌管理带来最大挑战在于事情的复杂度突然之间变成非常之高。”

“组织行为学有一个原理，企业及各个部门、系统里，各个子系统之间关联结合点比较少的话，这个系统往往比较简单。然而，如今互联网一下子把很多东西打通了，事情复杂度也随之大幅提高。”

陈富国指出，企业内部营销惯例难度提高以后也出现了四大挑战——第一个挑战便是数据爆炸。“现在数据量极大，数据爆炸也是客观存在的；其次是社交媒体和渠道、设备的数量激增带来的两大挑战。最后，还需应对不断变化的消费者特征这一挑战。

“消费者群体在变化，公司们热衷研究的90后群体本身也是可分的。因而在目前经济‘冬天’背景下，这四个挑战非常巨大。”陈富国表示。“就目前中国企业来说，价值载体提升方面所面临的困难比较大”。

组织架构系企业转变根本

在陈富国看来，品牌根基是未来企业能不能抵抗过本轮发展“冬天”的重中之重。“品牌根基包含有三大组成部分——商业模式、价值载体以及传播系统。”

据他透露，现在营销环节很大的困难不是来自于局部活动的策划，而是来自这么多活动，众多业务部门之间是怎么来有效配合。可以说，整体组织架构的设计变成一个难题，而这一难题不仅是中国商界存在，放眼全球也是一样。

陈富国随后分享了应对这一业界难题的三大解决方案。“首先数据挖掘的工具，数据挖掘的结果给客户提供所谓的用户画像。而这样一个服务百度、腾讯等大企业都在做。“第三个法宝则是大家熟知的数字化媒体对接工具，也就是程序化购买。”

陈富国坦言，中国企业在对于执行层面的东西跟进非常快，但现阶段还是存在四大体制性障碍。

“第一大障碍在于中国企业的‘语言’不统一。每家公司之间甚至一家公司里面不同的部门在讲到品牌和传播效果时，其实讲的都是全然不同的事情，因而完全不可能坐在一起讨论。”陈富国表示。其次，公司在决策逻辑与程序上存在相当的模糊地带。“企业应该怎么样把营销目标确定下来，又应该涉及哪几个部门、后者该做什么准备工作，以及决策者能够最终进行拍板的前提条件是什么等等，这些事无巨细的情况基本上没有明确的规定。”

“此外，各部门之间缺乏共同认同的长期、短期目标以及各部门之间的信息交换存在机制上的障碍则是另两个无法回避的挑战。”陈富国指出。

在陈富国看，当下众多中国企业应对此进行切实的内部质变。

“首先应该按照客户的实际需要提供价值。现在在华为这样的大型企业已经越来越习惯价值导向的营销体系。任何事情都必须强调端到端的流程设计和解决方案。什么叫做‘端到端’？这一概念便是从客户到客户，输入端是客户，输出端也是客户，以用户为中心来考虑问题。”

此外，永远不要只看短期片面的一单单的交易。评估一件事情的价值不仅要看这一单成功与否，更加重要的是这一单对于长期的客户关系到底带来什么影响。不仅如此，还应该进一步加强通过量化手段来衡量营销供销，具体要量化每一个实际措施上去。

陈富国认为，在2013年的经济冬天时，企业要做的不仅是内容面的工作，而且要在底层做一些扎扎实实的工作。“这之中最大的突破口就在于怎么从组织架构是深层次的融合理念和战略架构、流程，同时用技术把这些串起来。假设能做到这样，这些企业就能够战无不胜、攻无不克了。”(编辑 陈时俊)