网红孵化器以电商变现：如涵电商的模式闭环

网红孵化器以电商变现：如涵电商的模式闭环

导读

今年9月，财经作家吴晓波称，其主导的狮享家基金已经完成对餐饮老板内参、酒业家等7个微信大号的投资。2015年10月，罗辑思维宣布完成B轮融资，公司估值达到13.2亿元。前者通过投资聚集一批优质的大V，后者则提供了粉丝变现的参考。如果将两者连接起来，将会出现怎样的场景？

本报记者 赵娜 北京报道

今年9月，财经作家吴晓波称，其主导的狮享家基金已经完成对餐饮老板内参、酒业家等7个微信大号的投资。2015年10月，罗辑思维宣布完成B轮融资，公司估值达到13.2亿元。前者通过投资聚集一批优质的大V，后者则提供了粉丝变现的参考。如果将两者连接起来，将会出现怎样的场景？

在迅速发展的自媒体不断击撞传统媒介时，拥有优质IP（Intellectual Property，知识产权）的媒介成为投资机构青睐的标的。对于投资方来说，这些拥有个性化属性的内容聚集了拥有相同兴趣或价值观的社群，通过为这个社群提供增值服务即可以实现粉丝变现。

信息媒介的迅速发展也带来了电商领域商业新模式的出现。

2014年开始，网红店在淘宝迅速崛起。有资料显示，2014年“双11”活动，销量排名前10的女装店铺中红人店铺占到整整7席，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌；在2015年“6?18”大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺也中有7家是“网红”店铺。

网红店的基本商业逻辑是网络红人们在微博等社交网络聚集粉丝，同时发布购物推荐和链接将粉丝倒流到自己的淘宝店铺，从而迅速实现将粉丝直接变现。

2015年12月，网红孵化器平台、如涵电商创始人冯敏接受《21世纪经济报道》记者采访，介绍网红电商孵化器背后的商业逻辑。

提起如涵电商，很多人表示“未有听闻”，即使我们将“如涵”输入搜索引擎，也无法找到对应的官方网站。然而，就是这家公司，运营着张大奕、大金等网络红人的淘宝店铺，为她们提供整套服装供应链服务和网店运营工作。

SP、邮购电商、淘品牌、网红电商

相较于北京创业者的斗志昂扬、激情满怀，一直在杭州创业的冯敏显得安静舒缓、与世无争。

这与冯敏在事业上经历过的大起大落不无关系：大学毕业五年即借着SP业务赚得第一桶金，却在二次创业的邮购电商项目中遭遇惨败、创办淘品牌两年后再次转型网红电商。

2007年，通过SP业务获得第一桶金的冯敏带着团队从江苏南京回到浙江杭州。

毕业刚刚五年即手持千万元创业资本，这样的“高起点”让冯敏和兄弟们决心大干一场。面对尚在少年期的淘宝平台，冯敏创办了优邮电商，效仿麦考林的模式，自建电商平台、开展邮购电商业务。

“从2011年开始，纯邮购电商模式的公司没有一家能做得下去，我们也就不可避免的死掉了。”花光了上一个项目获得的资本积累，冯敏只得重头再来。这一次，他选择创办淘品牌“莉贝琳”。

这时的淘宝正在走向盛年，麦包包、绿盒子、七格格等淘品牌均获得资本融资。迟来的莉贝琳也获得了不错的业绩——凭借邮购电商时积累的女装经营经验、开始稳居淘宝集市前10的行列。

从邮购电商业务到经营淘品牌，冯敏团队一直与女装模特张大奕保持着紧密合作。

2013年，在微博上已经积累了一定知名度的张大奕提出做自己的服装品牌。尽管会与莉贝琳的业务有冲突，冯敏的团队仍然应允。

“新媒体的出现正在越来越多的改变着人们获取信息的方式，如，过去大家通过看杂志的方式寻找自己的（着装）风格，如今已经开始通过自媒体的方式直接找到答案。”冯敏回忆。

张大奕的创业因为来自供应链方面的挑战并不顺利，但这让冯敏看到了机会。于是，团队开始与张大奕合力经营服装品牌，销售工作于2014年夏末正式开始进行。

莉贝琳的产业链运营经验和张大奕的粉丝很快产生化学反应，销量的增长速度让整个团队惊讶不已。

为了避免与合作网红店的业务冲突以及表明团队的转型决心，2015年9月莉贝琳团队结束莉贝琳的运营工作，开始整体转型如涵电商。

复制“张大奕”

网红经纪主要是在做一个自媒体社会化的电商品牌，如果一个网红，或者是一个时尚领域的意见领袖，其自媒体的独特属性就可以吸引到很多粉丝，达到高度的黏性，具备了这些方面，基本上就会达到一定的商业化价值。

然而，网红店虽然有清晰的商业模式，但短板也非常明显，典型的挑战包括缺乏供应链支持、团队管理不规范。

面对这样的电商发展新路径和模式挑战，“保姆+经纪人+供应链”功能的网红孵化器成为网红电商的服务方案提供商，他们不仅帮助网络红人与粉丝互动、进行广告营销，更重要的是对网红店铺所涉及的供应链进行整合。

如涵电商即是网红孵化器的首批试水者。

与专注于对微博现有网红的淘宝店铺的管理、提供高效的供应链服务的网红电商平台相比，如涵更多通过多元化的手段、广告营销、内容策划、风格塑造，为网红打造出独特的IP价值，同时，通过供应链完全系统化整合资源，在交易平台上实现网红价值变现和粉丝消费的闭环模式。

如今，如涵的工作内容一方面是把网红的人气做得更火，帮他们选择合适的道路；另一方面寻找有潜质的新人，让他们从Nobody成为网红。“我们是放大镜和孵化器，把他们身上的优点找出来并进一步放大，吸引欣赏这个优点的人。”冯敏说。

据了解，目前如涵电商签约网络红人中，已经开店的人数近50位，另有同等数量级的未开店网络红人储备。

相对于淘宝的普遍价位，如涵电商旗下网红店铺的客单价略高。“我们主营的是女装类，做一个对比的话，我们做的是能够进商场专柜的品质。”如涵电商冯敏对记者表示。

冯敏不愿透露如涵电商的销售额数据，但介绍，“我们旗下的店铺已经有至少五家陆续拿到过淘宝当天女装销售排行的第一名”。

传统服装品牌的不良库存率约为15%-18%，如涵电商全年的不良库存率则为2%-3%。究其原因，主要得益于网红电商模式的快速周转效率和与服装产业链的高效整合。

与传统服装制造商合作往往需要提前半年下单、8000-10000件起做，这显然无法满足网红电商的需求。“现在哪怕一共做了8000件，我们也是把单子拆成5次甚至10次下单，通过不断翻单的方式制作。”冯敏透露。

通过淘品牌的运营，如涵电商团队已经在供应链上积累了一定的合作机制。开展网红电商业务之后，如涵电商进一步为合作的网红们推出了移动端ERP系统：网红们可以即时查看从开发到生产的各环节进度，同时该系统也可用于信息传递效率和信息商议准确度的提升。

实际运营中，如涵电商为每一个网红品牌设一位专职品牌队长，负责平台与网红之间的沟通。在每个网红品牌上新时，平台的基础服务团队则主要聚集在该品牌的工作中。

从实物类目到虚拟产品

在对每一个网红进行孵化的过程中，网红经纪都会找到一个明确的定位。每位网红的核心竞争力均不相同，他们亦或服饰搭配弄潮儿、化妆品达人，抑或是美食领域意见领袖、旅行方面专家，都会在不同领域与粉丝产生精神共鸣以增加与粉丝互动的粘性。

不同定位的网红们为如涵电商带来不同产品线扩张的机会。

实物品类销售中，如涵电商旗下网红店铺的鞋子、箱包产品销售量已经占到总销量的10%，化妆品则将成为如涵电商着力发展的又一重要类目；拓展实物类目的同时，如涵电商还正在讨论虚拟产品的嫁接。

2015年10月如涵电商获得君联资本数千万元B轮投资。对于如涵电商而言，接受君联资本很重要的一个原因正是君联资本所能带来的产业合作资源。

随着当次融资工作的完成，君联资本执行董事邵振兴正式进入如涵电商董事会。邵在君联资本主要负责消费和文化体育领域的投资，主导、参与的投资项目包括神州租车、流行美、凤凰旅游、北洋传媒、车语传媒、凤凰旅游等。

“君联资本能够嫁接的资源是贯穿整个产业链条的，比如围绕内容、IP塑造相关的领域，我们投资过专门做营销、专门做内容生产的项目，这些文化资源相关项目都可以和如涵进行嫁接。而在供应链、其他品类商品和服务环节上君联资本及其已投项目也有不错的积累也是如涵潜在的合作对象。”邵振兴介绍说。

根据电商微博发展报告，截止到2014年11月，微博平台的活跃B2C电商网站官方账号超过1600个；从卖家的经营范围来看，B2C电商网站的微博账号可分成24个大类，其中综合电商占到8%；垂直电商达到92%，服装配饰、时尚生活、食品饮料类的卖家数量分列前三甲。

身处高频吃低频的互联网行业，如涵电商在创业之初首先将消费频次最高的女装作为其业务的支撑点。

“如涵做这件事的时候先从前端进行积累，今年彻底把链条打通了。”邵振兴表示，打通产业链条之后，如涵电商开始继续向上游和下游进行延展将产品向更多领域嫁接。(编辑 林坤)