备战“双十一”：京腾计划再加码

阿里达摩盘更多是基于大阿里自身生态闭环的数据，京腾魔方则主要覆盖腾讯和京东旗下的社交、电商应用。

“对于努比亚而言，今年是非常重要的一年。上周努比亚新机在京东首发，日均销量突破了15万。”10月27日，在京腾计划周年会上，努比亚国内品牌部媒介总监丁小洁如是介绍。在她看来，尝试京腾计划相关服务，将电商及社交维度的数据平台与品牌方需求进行深度融合，能够在有限预算下达成品效合一的结果。

但对于京东及腾讯两者而言，这还仅仅是个开始。如果说，1.0阶段的京腾合作更多是将京东微店与腾讯微信、手Q等入口实现“曝光-电商-支付”的购物闭环，那么，2.0阶段的京腾将持续进行数据融合，对线上线下的用户行为进行分析，多维度洞察消费者，最终达成精准的社交电商。

加码社交电商

近年来，社交电商已逐渐演变为营销圈的高频词。

这与网络零售交易规模增长放缓所诱发的电商营销变革密不可分。根据易观近日发布的《2016中国电商数字营销市场专题报告》显示，自2005年至2015年的10年间，尽管网络零售市场规模发展仍持续增长，但总量增长率趋缓。在2011年之前，网络零售市场规模增长率均以超过100%的速度激增，而在2011年，该增长率“腰斩”至58.9%，此后更是几乎年年走低，分别为48.2%、53.6%、45.0%、33.9%。这令电商营销产业升级显得尤为必要。

社交电商便是电商营销升级的着力点之一。“未来营销拼的是格局和场景，是去中心化的营销。”腾讯社交广告副总经理张敏毅在接受采访时指出，“京腾计划正是聚焦于碎片化、场景化，提供及时精准的商业营销模式，这是我们的核心竞争力所在。”

而如今，在京腾计划开展业已周年之际，双方的合作也将产生新的变化。“我们未来将探索更加开放的合作方式，其中包括品牌客服的覆盖更大更全，给用户更多选择；提升数据合作能力效能，不仅参与到品牌商的广告投放环节，更深度参与至产品研发环节；提供不同产品线及整个商业周期的综合商业服务。”腾讯社交广告副总经理张敏毅指出。

“腾讯在社交上的数据与京东在电商上的数据互动，可以多维度绘制更为精准的用户画像。同时双方在社交和电商方面的渠道等资源也可以共享。”艾媒咨询高级分析师蒋一帆告诉21世纪经济报道记者。

不过，值得注意的是，聚焦精准定向、消费者洞察，通过大数据挖掘以提升营销效果的，并非京腾一方。早在2008年，阿里妈妈竞价广告“淘宝直通车”上线，2011年发布基于RTB模式的TANX交易平台和投放产品展位，涉足开放广告交易，2014年，阿里巴巴便发布DMP产品“达摩盘”。此后直至2016年，京腾合作的核心产品之一“京腾魔方”方始上线。

“阿里妈妈营销平台的媒体资源非常丰富，汇集了站内与站外各色数据。”易观新媒体分析师孙书帛告诉21世纪经济报道记者，“其站内资源包括淘宝、天猫等，站外媒体资源涵盖优酷、土豆等视频网站，微博、陌陌等社交平台，高德等出行平台……从而确立阿里妈妈覆盖PC端和移动端的‘阿里系’媒体矩阵。”

“从基础功能和出发点来看，阿里妈妈达摩盘及京腾魔方是相似的，都是为广告主或店铺主提供基于大数据的用户分析、用户标签画像分类及精准广告投放等服务，”蒋一帆指出，“不同之处主要还是在于两个系统的数据来源和主要覆盖范围不同。阿里达摩盘更多是基于大阿里自身生态闭环的数据，京腾魔方则主要覆盖腾讯和京东旗下的社交、电商应用。”

“京腾+京条”组合战

去年“双11”前夕，京东与腾讯联合宣布了“京腾计划”，被视为直指阿苏联盟的一个重磅炸弹。今年“双11”期间，京腾计划合作的升级版“作战”，则被表述为流量开放、数据结合及社交渠道共享等方面。

据京东集团副总裁颜伟鹏介绍，腾讯已向京东开放了更多流量以竞价，双方也进行了大量运营上的沟通协同，帮助广告主进行更加深入的数据结合以提升效率。此外，京东也推出“京享街”，鼓励用户在腾讯的社交渠道进行产品分享，帮助商家及供应商获取较好的营销效果。

而除去腾讯之外，在今年“双11”之前，京东同样与今日头条达成全面战略合作，促成“京条计划”的诞生。基于该计划，未来5.5亿今日头条用户将可以在阅读场景中直接完成商品购买。

据京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷此前介绍称，“京条计划”主要涵盖三个方面：首先，京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”；其次，今日头条将依托其个性化数据推荐能力帮助京东及京东平台上的商家实现精准的广告投放；第三，双方共同开展基于兴趣阅读的电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多头条号变现。

与京腾计划相似的是，京条计划的特点同样被表述为“打通各自的大数据资源，更加精准地描绘用户画像，帮助品牌方进行更高效的广告投放与归因分析”。

“从本质上而言，京腾、京条与达摩盘没有太大区别，这三者都拥有极大的流量入口。”一位不愿具名的业内人士告诉21世纪经济报道记者，“如果一定要谈论京腾与京条之间的区别，那么京东与腾讯的合作更多在于打造社交电商，营造购物场景，精准度或许没有京条高，但能够形成社交场景内的多次反复传播。京东与今日头条的合作在社交属性上偏弱，更多是大数据电商，为用户植入原生广告，分发能力强，能够实现精准触达。”

而对于京东而言，与腾讯及今日头条合作的价值点正体现于此。“京腾计划能够获得社交流量，京条计划获得的是新媒体、自媒体流量，对于京东而言，本质都是丰富拓展自己的流量渠道。”蒋一帆指出。