海马汽车：电商“出位”

在天猫汽车、汽车之家等汽车电商如火如荼的竞争之下，传统经销商只能奋力挣扎；而小米、乐视等造车计划，又让自主品牌车企开始思考未来的出路。

据统计，在去年“双十一”期间，天猫汽车和易车购车订单总量均超过2013年“双十一”订单的5倍；汽车之家电商销售预购总金额达60多个亿，相比2013年实现成倍增长。

相较汽车电商的井喷式增长，作为全产业链的终端环节，各大汽车经销商的日子则可谓“拮据”。相关调查显示，2014年经销商亏损面较2013年有所增加，经销商对盈利状况满意度仅占20%，最值得关注的是，经销商盈利情况从2010年前的七成下降到了仅三成。

如此，无论是传统经销商还是自主品牌车企，都不得不重新审视互联网和大数据带来的转型机遇。值得欣慰的是，部分传统经销商开始向线上拓展，并向后市场延伸，以弥补新车销售利润下行的压力，部分汽车企业除了频频联手各大电商外，甚至还开设了全车型的专属网店。

汽车流通领域的这场变革，已然成为了业界关注的焦点。而销售模式改变的背后，则是汽车主流消费群体的日益年轻化的趋势。因为，伴随着互联网长大的80、90后的崛起，成为汽车消费市场的中流砥柱，并引领着汽车市场潮流风向标悄然变化。

在市场年轻化的大势所趋之下，汽车电商与传统经销商的博弈，又将给自主品牌带来怎样的机遇和挑战？海马汽车通过部分产品“出位”的电商行为换来了什么？其如何以年销量激增187%领跑自主车市？而未来能否实现“销量50%将与电商有关”的战略构想？

汽车流通新生态

随着移动互联网的发展，包括汽车产业在内的传统制造业，增加电商渠道投入已是必然趋势。这一趋势几乎覆盖了整个汽车垂直产业链条的所有参与主体，并带动着汽车产业链和利益链发生着深刻的变化。

在汽车流通领域的新生态下，被汽车电商集体围剿的传统经销商又该何去何从？“海马汽车正在以互联网精神和互联网思维配合客户消费习惯的改变，并在汽车流通领域新生态下，带领着海马汽车经销商实现每一个板块的逐渐变革，”海马汽车销售公司总经理吴刚如是说。

在吴刚看来，汽车电商还处在与传统销售渠道相融合的阶段。不管是汽车电商、主机厂，还是传统经销商都不能各自为战，三者利益其实是捆绑在一起的。那些抛出“唯电商论”的行业臆断只能说“梦想远远高于现实”。传统汽车销售模式暂时不会被撼动，更不可能被取缔，而电商的发展，却又极大丰富了传统销售的汽车产品输出和售卖形式。

那么，如何带领传统经销商进行全面具备O2O解决能力的转型？吴刚认为，首先要具备向经销商输出创新营销和管理平台的能力。“海马汽车填平了主机厂和经销商之间的观念、数字鸿沟。带领经销商一起通过‘电商化’，进行模式升级、服务升级、消费体验升级。”他告诉21世纪经济报道记者，海马汽车要求旗下经销商逐渐具备电商能力，即使是所谓的三、四线城市也都要具备这种O2O的解决方案。

比如，借助2014年四季度海马M3、S5的电商行动，对所有经销商进行O2O流程培训，并借助汽车电商进行销售线索的收集和优化，转变经销商的观念，让经销商认识到最重要的资产不是场地、库存，而是互联网时代下的客户资源，从而实现从销售产品到经营客户的转型。

此外，针对传统经销商运营资金压力大、盈利低等现有困境，海马汽车在未来将打破汽车厂商惯用的平行布置4S店的网络模式，取而代之的是一种全新的“1+N”模式，即：以1家旗舰店为一个区域市场的核心，在主城中辅以N个城市展厅和快修店，周边三、四线城市的拓展则全由旗舰店加以辐射。这种模式能最大程度确保经销商的利益，降低建店成本，又避免4S店之间恶性竞争。同时也能有效覆盖区域市场，为消费者提供快捷高效的售后服务。

吴刚表示，海马汽车将经销商引入流通体系变革的第一线，一起迎接整个流通领域的变革，并最终实现以海马汽车为中心的品牌利益共同体，以全流通领先获取体系竞争优势。

加速电商布局

从2010年奔驰团购事件为起点到2014年，中国汽车电商逐渐向内涵和平台(渠道模式)两个维度演进发展。在内涵方面，汽车电商逐渐从以营销宣传为主要目的，向以实际交易为主兼顾营销宣传目标的发展方向，网上支付的比例越来越大，整个交易流程的边界也越来越清晰。在平台方面，汽车电商逐渐形成以天猫、苏宁为代表的第三方电商平台；以搜狐、新浪汽车为代表的门户汽车频道；以汽车之家、易车为代表的汽车垂直门户；以微信为代表的自营微店；以及厂商自建平台等5种电商平台。

在内涵和平台上日趋成熟和完善的O2O模式，引发了各大汽车厂商频繁触网。海马汽车就是这些频繁触网的汽车厂商之一。而靠紧凑级SUV海马S5重拾市场信心的海马汽车，凭借一系列“出位”的电商行为，也吸引更多眼球。

在明确定位契合80、90后年轻群体的价值观而造车后，海马汽车不仅推出了海马M3、S5两大明星车型，更贴合目标客群购买决策行为习惯，采用三大全新战略，全面提速电商布局，海马将这三大战略总结为“明道、取势、优术”。

具体表现为：建立面向未来汽车流通与服务模式的电商模式，构建包括主机厂、区域经销商、第三方电商平台等在内的开放的、持续发展的新企业生态模式；通过全线铺开电商，赢得先发优势，从流通电商化向数字化营销、全渠道CRM向数据营销迈进，再反馈给营销研发与生产流程，形成系统优势；全平台全产品上线，双向引流叠加给利，将产品年轻化、营销年轻化、消费者年轻化通过电商结成三位一体，营销与品牌行为整合，为主机厂—经销商—电商新生态形成提供基石。

而在这三大电商战略指引下，截至目前，海马汽车在天猫、京东、苏宁易购、微店主流电商平台建立官方旗舰店，正式形成全网矩阵，最大半径触达80、90后目标受众。

同时，为契合80、90后目标受众随时随地所见即所得的消费习惯，海马汽车开展了系列电商行动，如正在如火如荼进行的“奔跑吧 2015海马红包”活动，贯穿了“双十二”、圣诞、元旦等节日，仅上线一周就创造了千万粉丝的关注热度和近百万派发金额及近万份购车订单的奇迹，更是吸引到超过三千万粉丝的关注。

在吴刚看来，海马汽车红包活动不仅是一种单纯的派利行为，而是针对年轻一族消费习惯、方式、触网轨迹等数据的收集与分析，为将来市场竞争蓄能。这与小米、滴滴打车等企业如出一辙。

除此之外，海马汽车还开展了海马S5“一元订擎”预热预售、双11、双12网购盛典等电商行动。通过豪掷千金的大手笔，目前海马汽车成功收集客户线索56369条，销售车辆11211辆，其转化率高达近20%，创下业内新高，并将线上收集的客户线索反哺终端，对销售线索进行再利用和开发，最终实现线上与销售终端的闭环。

吴刚说，“现在汽车电商的狂欢才刚刚开始，但是作为一个拥有20多年经验积累的年轻自主品牌，海马汽车希望成为这次营销渠道变革的创新者与领先者，通过产品给全社会分享具有创造精神的价值观，通过新生态渠道革命引领着传统经销商一起转型。当然，此举在保守派看来确实是有些许的‘激进’，但是如果成功了，海马汽车无疑将走在了互联网营销这场革命的前沿。”