重看电商节：脱离营销战

作为“6.18”电商节的创造者，刘强东在今年京东12岁生日时发布了一封致全体京东人的内部信，信中明确提出，“这12年正好是中国传统经济向互联网经济转型的一个时代更替。京东的发展离不开这次互联网浪潮带来的历史机遇。”

而一个轮回之后，当“6.18”成为全体网民的狂欢，这个符号意义开始有了不一样的解释，它正从教育消费者、培育中国电商生态“独角兽”和推动实体经济“互联网+”转型三个层面发挥价值。

首先，以“6.18”、双十一为代表的电商节的塑造已经完成了消费者教化的使命。就像去年“双十一”一样，移动端所能创造的消费已经开始占据线上消费的大多数份额，这令中国无论是在线上消费比例还是意愿方面都走在了全球前列。

根据甲骨文最新发布2015年中国消费者调研报告，80%的中国消费者表示，相较于去年，他们利用现代技术购物的频率有所增长，而相对应的全球平均数值仅为59%。具体来看，81%的中国消费者更多通过手机来购物，49%的中国消费者会在购物过程中更多使用社交媒体，48%的中国消费者会使用应用程序APP进行购物；而相应的全球平均数值则分别为67%、45%和48%。

消费者对线上消费的习惯养成也在不断刷新着“6.18”的销售记录。根据今年6月18日各家披露的数据，京东截至昨日16点的下单量同比增长150%；13:33时的下单量已超过去年6月18日全天，其中移动端订单占比超过50%。

港股上市的百丽国际旗下鞋服类电商优购时尚商城的统计显示，进入6月其销量环比增长已超过30%。随着更大规模促销的推出，预计“6.18”当天销量会达到平日的150%。

其次，对于电商平台，无论是“6.18”还是双十一，在销售屡创新高的背后，平台的技术能力和物流能力无疑得到了一次次的考验和再造，这恐怕才是大笔营销投放最重要的产出，也让京东、阿里等平台寡头们得以牢牢占据世界电商第一阵营的地位。

最为重要的是，系列电商节的成功对于教化实体经济“互联网+”转型起到了极强的示范效应。随着“6.18”和双十一的成功，我们看到，包括王府井、天虹商场在内的多家传统连锁零售上市公司表现出更强的互联网转型意愿，并相继与腾讯、阿里等互联网巨头达成合作。

这也正迎合了中国消费者的切身需求。甲骨文的2015年中国消费者调研报告显示，移动、应用、社交正在引领零售业的投资方向，这在中国表现得尤为明显。95%的中国受访者希望零售商对先进技术进行投资；78%的受访者表示全渠道体验是提升购物体验的关键；80%的受访者提到自己去年在购物的过程中更多地使用了新技术，最主要的是移动设备和社交媒体。

“全渠道的融合对于零售商非常重要，这对于其流量增长将起到非常大的帮助。一个很强的信号是，零售商已经不能仅仅依靠一个线上或者线下的渠道，只有做到‘互联网+’的全渠道零售商，才能和那些纯线上的零售商形成差异化竞争。”甲骨文零售全球事业部亚太区销售总监张安妮表示。