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“气候商城”难成气候 皇明转型迷雾重重

来源:中国房地产报 作者:陈娟 2015-12-21 16:26:52
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12月9日中午12:30,身着绿衣的“黄老邪”从巴黎气候大会归来,现身被重度雾霾笼罩的北京首都机场。

与往常在北京五星级酒店召开大型媒体见面会不同,皇明太阳能股份有限公司(以下简称“皇明”)董事长黄鸣此次发言场所定在位于中关村寰太大厦11层平安保险的一间小型会议室里。

14时许,刚下地铁的他拖着行李提前半个小时到达会场。时隔整整10个月再次见到黄鸣,他脸色一般,人似乎清瘦了点,不过这位将进入耳顺之年的企业家与记者的握手仍很有力度。

预计14:30开始的小型媒体见面会在他带来的巴黎气候大会的讯息中提前开场,法国工商部长、谷歌集团副总裁、维斯塔斯集团CEO、迪拜水电局首席执行官等名人与之同台互动。其间,这位执著的“掌舵者”又开始介绍起皇明最新研发推出的“太·未”系列产品,说起未蔬棚,他抄起笔就在一旁的展示板上画起来,产品示意图、阳光折射角度等一一再现。

不过,大家似乎对他的新产品兴趣并不大,任其在“理想时空”翱翔一个多小时后,关于皇明今年业绩表现、转型成绩等问题把他拉回了现实。“(气候改善商城任务完成的得)不好,2年多过去了,现在是上千个,离5万个还差远了。但如果说‘绿米巴’(网店)算的话,那就很厉害了。”黄鸣坦言。

对于继2014年皇明推出太阳能微厨系列之后的又一新作——“太·未”系列新产品在整体销售中占比,他则表示,“占比还是不大,大家别指望那么快,因为我们也在探索”。而在此之前,太阳能微厨的销售业绩他从未有过正面透露。

这家自2012年开始高调转型的昔日太阳能光热巨头,近几年给业内外人士的感觉是,转型动作频频,但战略和战术并不清晰,其转型路径和公司业绩更像是一个迷局。

被迫转型

性格决定命运,而一家企业的命运多为其“掌舵者”的性格相左右。

作为太阳能光热行业的开创者,皇明和黄鸣都起到了不可估量的作用。在执著推进太阳能光热产品市场化的道路上,他和公司也同时得到了丰硕的回报。

早在2004年,皇明太阳能的品牌价值就达51亿元。据公开资料显示,2007年皇明主营业务收入就达到13.5亿元,彼时,力诺瑞特、桑乐、清华阳光、桑普等均无法与其抗衡,更是不知把太阳雨、四季沐歌甩出了几条街。2008年12月,在经济寒冬里皇明还获得高盛、鼎晖投资两家投资机构近1亿美元的资本注入,并计划登陆资本市场。与此同时,黄鸣本人也成为国内外赤手可热的明星企业家。

一直到2011年,皇明的营收为18.97亿元,但同行日出东方(旗下有太阳雨和四季沐歌两大品牌)这年营收达到30.95亿元,超越前者,行业龙头之位开始易位。

对皇明而言,交出龙头之位并非难事,最难的是2012年接踵而来的重创。这一年,形势急转,皇明深陷低价拿地、“偷税”等丑闻导致其梦断上市之路。彼时,它的劲敌日出东方(603366.SH)却在这年抢先登陆资本市场,成为太阳能光热行业“第一股”,当年营收高达33.65亿元,而皇明的业绩却有些扑朔迷离。

值得注意是的,同年皇明“掌舵者”黄鸣全国人大代表的光环也落去。这家太阳能光热巨头在三度IPO折戟后,却走上了“行业警察”的道路,连续多次曝光行业潜规则,与行业为敌。有业内分析人士认为,这或许是皇明转移视线的做法。但更多人觉得,此举与黄鸣个人执拗的性格不无关系。

因为,在公开场合,他多次强调:太阳能光热行业烂透了,绝大多数厂家生产假冒伪劣产品。甚至他一度义愤填膺地向中国房地产报记者说:“皇明工作服上已经甩掉‘太阳能’3个字,叫皇明气候。”

在商场上,他“战斗士”本色不改,揪住机会就抨击地产开发商唯利是图,不用好产品,炮轰王石,与任志强互掐,约架潘石屹。时隔多年,在皇明新的合作伙伴平安保险的这间小会议室内,提及开发商,他仍有不满:“我不跟开发商合作。”查阅皇明官网发现:太阳能工程项目多是地方性项目,与大型开发商的合作确实并不多。

在2012年皇明“被动反击战”的同时,黄鸣带领的这家光热巨头还试图突围,当年年底高调转型气候商城,计划在5年内在全球建成5万家气候改善商城。但2年多过去,却未成气候。时至今日,黄鸣坦言:皇明气候改善商城任务完成得并不好,现在只有上千个,离5万个差远了。

转型未果与近2年持续曝潜引发皇明内耗有一定关联。但更重要的原因还是,皇明商业运营战略和渠道没有真正落地,这从其未如预期顺利打通高铁站、高速公路站、飞机场、加油站、汽车4S店、沃尔玛超市等新的渠道中可见一斑。“好产品需要销售出去才能变现,没有强大渠道的支撑,规模很难上去。”国际金属太阳能产业联盟副秘书长陈讲运分析指出。

气候改善商城的出师不利,似乎也打乱了皇明转型的节奏。2014年,皇明又强力推出新品——太阳能微厨系列产品,然而一年多过去,目前太阳能微厨产品在其整体销售业绩中占比仍不大。

在主营产品太阳能热水器业绩持续下滑的现实中,皇明两次产品加法的策略效果均不明显。这使得黄鸣又出新招,今年推出了涵盖太阳能蒙古包、太阳能沙疗包、太阳能帐篷、太阳能游乐宫、太阳能景观休闲亭、未棚墅、未蔬棚、未牲棚等产品的“太·未”系列。

在一位山东同行看来,皇明就是瞎转。“一会气候改善商城,一会又太阳能微厨,现在又来一个”太·未“系列等,四年三变,产品加法太多,没有战术落地的话,一切都是空谈。”

这与皇明品牌总监周春玲此前所言不无二致:皇明大的战略是清晰的,但是战术不清晰。

多位太阳能光热行业资深人士告诉中国房地产报记者:“皇明在太阳能行业的贡献是巨大的,我们也很尊敬它,但对皇明这个企业未来的发展真不看好。”

巨头不再

业界不看好皇明并非空穴来风。

其竞争对手对皇明的态度有了180度大转弯就是一个很好的注脚。2014年时,山东某太阳能公司负责人表示,前两年他建议领导多关注太阳雨、四季沐歌等上市企业,但今年以来他又重新建议让领导多关注皇明,因为这家企业若重新觉醒,绝对是最大的竞争对手。可一年后,这位负责人直言,2015年很少关注皇明,据他们掌握的数据显示皇明年度业绩仅为自己公司的一半。

就在黄鸣从巴黎回到北京的这天,中国房地产报记者还从皇明(北京)微排设计发展中心总经理冀纳新处获悉,自2011年黄鸣在国家奥林匹克公园租了一处会所建造的皇明微排馆关闭,展厅转移到位于寰太大厦的5层一间小办公室里。

同时,在北京以及周边消失的还有皇明大量的渠道商。从一线市场反馈回来的信息显示,皇明诸多代理商建立的皇明太阳能热水器营销点,目前已经撤并得所剩无几,以北京区域为例,目前仅剩不到五个皇明自营的营销点。在其他地区也不乐观,皇明经销商以及专卖店数量开始减少。

渠道的骤减直接影响到皇明的销售业绩。昔日皇明业绩最好的一年能做到近20亿元,如今多位业内人士向中国房地产报记者透露,皇明今年最只有五六个亿。与日出东方2015年前三季度营业收入23.61亿元相去甚远。

不过,该数据并不为皇明相关品牌负责人所认可:“没有那么少,全年度数据我们还没有统计出来。”

事实上,自2012年以来,皇明年度销售业绩就如一个谜一样,从未正式对外公布过。黄鸣对关于皇明业绩的提问也总是不给予正面回答,甚至他不屑于谈业绩、市场份额以及占比。他更愿意谈皇明的新产品、新研发以及新思路。

这位即将进入耳顺之年的企业家,在10个月前告诉中国房地产报记者,赚钱不是他的目的,为子孙带来蓝天白云才是他的远大目标。他表示,自己要干到80岁。

在诸多业内人士看来,作为太阳能光热行业的开创者和推动者,黄鸣值得大家尊重,但作为一名企业家,他并不是最优秀的。

山东一家太阳能企业总经理感慨地说:“我很尊重黄鸣,对他在太阳能领域的创新、执著以及情怀非常钦佩,但对于他的管理、用人和战略,一声叹息。”

据悉,自2012年以来皇明人才流失也非常严重,黄鸣昔日众多得力干将都一一离去,如公司副总经理王久伟、技术研发中心总监张立峰等。

一位曾经跳槽过多次的太阳能光热行业资深人士坦言:“我从没有想过去皇明,黄总太强势,不适合我,在他手底下干活没办法发挥,都要按照他的思路来做。”

作为一家大企业的最高管理者,不会放权是最大的忌讳,什么都要抓,反而什么都抓不好。有人形容黄鸣是太阳能行业的项羽,而日出东方董事长徐新建则是刘邦,都是英雄,但因前者用人不及后者,所以命运也各有不同。

上述资深人士坦陈,对于黄总,只剩下尊重和敬佩,但是他的企业确实难以维持。因为皇明现在渠道在不断减少,主营产品业绩下滑,新产品仍处于研发投入阶段,如果没有全新的变革,未来皇明难以为继。

媒体见面会一直持续到18时左右,当大部分记者离去后,他接受了现场一位记者的进一步采访,访谈会结束接近20时。这位老者拖着行李,匆匆赶往北京南站,这次他是从重度雾霾的北京回归他自己的“环保王国”——山东德州太阳谷,一个创造了无数种节能环保产品的地方。

有点黑色幽默的是,次日,近期京津冀及周边地区严重雾霾后,因应急响应不力环保部约谈了德州市市长。

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