“气候商城”难成气候 皇明转型迷雾重重

12月9日中午12:30，身着绿衣的“黄老邪”从巴黎气候大会归来，现身被重度雾霾笼罩的北京首都机场。

与往常在北京五星级酒店召开大型媒体见面会不同，皇明太阳能股份有限公司(以下简称“皇明”)董事长黄鸣此次发言场所定在位于中关村寰太大厦11层平安保险的一间小型会议室里。

14时许，刚下地铁的他拖着行李提前半个小时到达会场。时隔整整10个月再次见到黄鸣，他脸色一般，人似乎清瘦了点，不过这位将进入耳顺之年的企业家与记者的握手仍很有力度。

预计14:30开始的小型媒体见面会在他带来的巴黎气候大会的讯息中提前开场，法国工商部长、谷歌集团副总裁、维斯塔斯集团CEO、迪拜水电局首席执行官等名人与之同台互动。其间，这位执著的“掌舵者”又开始介绍起皇明最新研发推出的“太·未”系列产品，说起未蔬棚，他抄起笔就在一旁的展示板上画起来，产品示意图、阳光折射角度等一一再现。

不过，大家似乎对他的新产品兴趣并不大，任其在“理想时空”翱翔一个多小时后，关于皇明今年业绩表现、转型成绩等问题把他拉回了现实。“(气候改善商城任务完成的得)不好，2年多过去了，现在是上千个，离5万个还差远了。但如果说‘绿米巴’(网店)算的话，那就很厉害了。”黄鸣坦言。

对于继2014年皇明推出太阳能微厨系列之后的又一新作——“太·未”系列新产品在整体销售中占比，他则表示，“占比还是不大，大家别指望那么快，因为我们也在探索”。而在此之前，太阳能微厨的销售业绩他从未有过正面透露。

这家自2012年开始高调转型的昔日太阳能光热巨头，近几年给业内外人士的感觉是，转型动作频频，但战略和战术并不清晰，其转型路径和公司业绩更像是一个迷局。

被迫转型

性格决定命运，而一家企业的命运多为其“掌舵者”的性格相左右。

作为太阳能光热行业的开创者，皇明和黄鸣都起到了不可估量的作用。在执著推进太阳能光热产品市场化的道路上，他和公司也同时得到了丰硕的回报。

早在2004年，皇明太阳能的品牌价值就达51亿元。据公开资料显示，2007年皇明主营业务收入就达到13.5亿元，彼时，力诺瑞特、桑乐、清华阳光、桑普等均无法与其抗衡，更是不知把太阳雨、四季沐歌甩出了几条街。2008年12月，在经济寒冬里皇明还获得高盛、鼎晖投资两家投资机构近1亿美元的资本注入，并计划登陆资本市场。与此同时，黄鸣本人也成为国内外赤手可热的明星企业家。

一直到2011年，皇明的营收为18.97亿元，但同行日出东方(旗下有太阳雨和四季沐歌两大品牌)这年营收达到30.95亿元，超越前者，行业龙头之位开始易位。

对皇明而言，交出龙头之位并非难事，最难的是2012年接踵而来的重创。这一年，形势急转，皇明深陷低价拿地、“偷税”等丑闻导致其梦断上市之路。彼时，它的劲敌日出东方(603366.SH)却在这年抢先登陆资本市场，成为太阳能光热行业“第一股”，当年营收高达33.65亿元，而皇明的业绩却有些扑朔迷离。

值得注意是的，同年皇明“掌舵者”黄鸣全国人大代表的光环也落去。这家太阳能光热巨头在三度IPO折戟后，却走上了“行业警察”的道路，连续多次曝光行业潜规则，与行业为敌。有业内分析人士认为，这或许是皇明转移视线的做法。但更多人觉得，此举与黄鸣个人执拗的性格不无关系。

因为，在公开场合，他多次强调：太阳能光热行业烂透了，绝大多数厂家生产假冒伪劣产品。甚至他一度义愤填膺地向中国房地产报记者说：“皇明工作服上已经甩掉‘太阳能’3个字，叫皇明气候。”

在商场上，他“战斗士”本色不改，揪住机会就抨击地产开发商唯利是图，不用好产品，炮轰王石，与任志强互掐，约架潘石屹。时隔多年，在皇明新的合作伙伴平安保险的这间小会议室内，提及开发商，他仍有不满：“我不跟开发商合作。”查阅皇明官网发现：太阳能工程项目多是地方性项目，与大型开发商的合作确实并不多。

在2012年皇明“被动反击战”的同时，黄鸣带领的这家光热巨头还试图突围，当年年底高调转型气候商城，计划在5年内在全球建成5万家气候改善商城。但2年多过去，却未成气候。时至今日，黄鸣坦言：皇明气候改善商城任务完成得并不好，现在只有上千个，离5万个差远了。

转型未果与近2年持续曝潜引发皇明内耗有一定关联。但更重要的原因还是，皇明商业运营战略和渠道没有真正落地，这从其未如预期顺利打通高铁站、高速公路站、飞机场、加油站、汽车4S店、沃尔玛超市等新的渠道中可见一斑。“好产品需要销售出去才能变现，没有强大渠道的支撑，规模很难上去。”国际金属太阳能产业联盟副秘书长陈讲运分析指出。

气候改善商城的出师不利，似乎也打乱了皇明转型的节奏。2014年，皇明又强力推出新品——太阳能微厨系列产品，然而一年多过去，目前太阳能微厨产品在其整体销售业绩中占比仍不大。

在主营产品太阳能热水器业绩持续下滑的现实中，皇明两次产品加法的策略效果均不明显。这使得黄鸣又出新招，今年推出了涵盖太阳能蒙古包、太阳能沙疗包、太阳能帐篷、太阳能游乐宫、太阳能景观休闲亭、未棚墅、未蔬棚、未牲棚等产品的“太·未”系列。

在一位山东同行看来，皇明就是瞎转。“一会气候改善商城，一会又太阳能微厨，现在又来一个”太·未“系列等，四年三变，产品加法太多，没有战术落地的话，一切都是空谈。”

这与皇明品牌总监周春玲此前所言不无二致：皇明大的战略是清晰的，但是战术不清晰。

多位太阳能光热行业资深人士告诉中国房地产报记者：“皇明在太阳能行业的贡献是巨大的，我们也很尊敬它，但对皇明这个企业未来的发展真不看好。”

巨头不再

业界不看好皇明并非空穴来风。

其竞争对手对皇明的态度有了180度大转弯就是一个很好的注脚。2014年时，山东某太阳能公司负责人表示，前两年他建议领导多关注太阳雨、四季沐歌等上市企业，但今年以来他又重新建议让领导多关注皇明，因为这家企业若重新觉醒，绝对是最大的竞争对手。可一年后，这位负责人直言，2015年很少关注皇明，据他们掌握的数据显示皇明年度业绩仅为自己公司的一半。

就在黄鸣从巴黎回到北京的这天，中国房地产报记者还从皇明(北京)微排设计发展中心总经理冀纳新处获悉，自2011年黄鸣在国家奥林匹克公园租了一处会所建造的皇明微排馆关闭，展厅转移到位于寰太大厦的5层一间小办公室里。

同时，在北京以及周边消失的还有皇明大量的渠道商。从一线市场反馈回来的信息显示，皇明诸多代理商建立的皇明太阳能热水器营销点，目前已经撤并得所剩无几，以北京区域为例，目前仅剩不到五个皇明自营的营销点。在其他地区也不乐观，皇明经销商以及专卖店数量开始减少。

渠道的骤减直接影响到皇明的销售业绩。昔日皇明业绩最好的一年能做到近20亿元，如今多位业内人士向中国房地产报记者透露，皇明今年最只有五六个亿。与日出东方2015年前三季度营业收入23.61亿元相去甚远。

不过，该数据并不为皇明相关品牌负责人所认可：“没有那么少，全年度数据我们还没有统计出来。”

事实上，自2012年以来，皇明年度销售业绩就如一个谜一样，从未正式对外公布过。黄鸣对关于皇明业绩的提问也总是不给予正面回答，甚至他不屑于谈业绩、市场份额以及占比。他更愿意谈皇明的新产品、新研发以及新思路。

这位即将进入耳顺之年的企业家，在10个月前告诉中国房地产报记者，赚钱不是他的目的，为子孙带来蓝天白云才是他的远大目标。他表示，自己要干到80岁。

在诸多业内人士看来，作为太阳能光热行业的开创者和推动者，黄鸣值得大家尊重，但作为一名企业家，他并不是最优秀的。

山东一家太阳能企业总经理感慨地说：“我很尊重黄鸣，对他在太阳能领域的创新、执著以及情怀非常钦佩，但对于他的管理、用人和战略，一声叹息。”

据悉，自2012年以来皇明人才流失也非常严重，黄鸣昔日众多得力干将都一一离去，如公司副总经理王久伟、技术研发中心总监张立峰等。

一位曾经跳槽过多次的太阳能光热行业资深人士坦言：“我从没有想过去皇明，黄总太强势，不适合我，在他手底下干活没办法发挥，都要按照他的思路来做。”

作为一家大企业的最高管理者，不会放权是最大的忌讳，什么都要抓，反而什么都抓不好。有人形容黄鸣是太阳能行业的项羽，而日出东方董事长徐新建则是刘邦，都是英雄，但因前者用人不及后者，所以命运也各有不同。

上述资深人士坦陈，对于黄总，只剩下尊重和敬佩，但是他的企业确实难以维持。因为皇明现在渠道在不断减少，主营产品业绩下滑，新产品仍处于研发投入阶段，如果没有全新的变革，未来皇明难以为继。

媒体见面会一直持续到18时左右，当大部分记者离去后，他接受了现场一位记者的进一步采访，访谈会结束接近20时。这位老者拖着行李，匆匆赶往北京南站，这次他是从重度雾霾的北京回归他自己的“环保王国”——山东德州太阳谷，一个创造了无数种节能环保产品的地方。

有点黑色幽默的是，次日，近期京津冀及周边地区严重雾霾后，因应急响应不力环保部约谈了德州市市长。