万达的模仿者们：紧盯人口导入大的三四线城市

在一线城市土地价格高企、三四线住宅楼市供过于求的状况下，不少房企选择发力商业地产。新城控股近期宣布要在2017年拥有40个商业综合体，嘉凯城从住宅开发商转型为城镇商业服务商，泰禾集团也提出要在全国相应布局。

12月18日，位于福建莆田的正荣财富中心开业，以互动性的SPR营销吸引了46.8万人流量，截至当天闭店，全天营业额突破3800万元。

克而瑞研究中心报告显示，目前在三四线城市做商业地产最大的机会是，这些城市确实存在商业升级换代的需求和空间，传统商业产品形态需要被现代商业形态替代，居民更高水平的消费需求需要被满足。但是，在当前阶段进入三四线城市发展商业地产，面临的困难似乎同样现实和清晰。

抢食三四线城市

克而瑞研究中心分析师朱一鸣指出，房企选择在三四线城市做商业地产，首先是看中租金水平和商铺销售的利润空间，都与一二线城市不可同日而语。尤其是前者，“几乎是半送半卖的性质，有的项目甚至到了赔本赚吆喝的地步。”

其次是商业资源匮乏。这些城市缺乏有经营能力和市场号召力的品牌商家；而连锁品牌对这些城市的消费能力和意愿也都心存疑虑，所以“招商难”问题突出。即使是全国知名的商业地产开发商，到了三四线城市也要给出不菲的装补。

克而瑞研究中心通过比对发现，同样品牌在三四线城市的客单价和平效基本是一二线城市的60%左右，这对后期的运营和投资回报是极大的障碍。

由于当地没有合格的人才供应，也较难吸引来自大城市的有经验人士，相关公司要以比平均工资更高的待遇才能聘用到在三四线城市工作且合格的管理和专业人员。面临的难题还包括：交通不便捷，管控半径和管理时间成本提升管控难度等。

重要的是，三四线城市的人口发展趋势决定了它能容纳的商业项目数量极其有限。三四线城市的商业项目竞争比在一二线城市更残酷。

据统计，现在中国有289个地级以上城市，除了4个一线城市、33个二线城市，252个都是三线城市。

“三四线城居民日益高涨的消费、生活需求将构成一个巨大市场。很多发展中的三四线城市并没有商业综合体，这里面充满了机会。比如湖北省内许多城市消费水平已经超过武汉，但是这些城市还是很缺乏购物中心业态，我们就希望找到这样的切合点进入。”新城控股副总裁欧阳捷表示。

正荣：对标美国西蒙

据正荣集团商业管理总公司总经理张子玉介绍，作为正荣集团创新型共享商业平台战略落地的标杆项目，莆田正荣·财富中心定位为“体验型国际购物中心”，其中体验业态超过60%，涵盖超市、影院、儿童配套等覆盖全客群的多种业态。“我们用打造一线城市商业项目的标准来打造莆田·正荣财富中心。”

张子玉对21世纪经济报道记者透露，正荣的商业模式对标美国西蒙集团，西蒙集团是美国最大的商业地产商，并擅长资本运作。

正荣集团董事、总裁黄仙枝此前表示，正荣商业将引入创投概念，从试水对部分潜力商户的参股投资或自创品牌进行业态自营开始，同时寻求跨界创投机会，向社区资源、金融等领域拓展。

据悉，目前正荣已在大海西、长三角、中部经济圈三大区域的8个城市布局13个商业项目，有3个已开业，未来3年内将开业10个购物中心，未来5-10年可达30-50个购物中心，逐渐形成城市中心、区域中心、社区中心不同层级的创新型共享商业平台。

正荣集团莆田置业公司总经理陈超凡透露，为确保莆田·正荣财富中心后续运营，正荣集团制订了“星欣荣”计划，为投资者提供资产托管、租售建议、消费追踪、决策支持等，并为商业街启动每年千万级升级基金，进行走动式商户管理，跨界资源整合营销，持续亿元商家扶持基金。该计划将不断改进升级并运用到正荣集团后续开业的综合体中。

为避免商业项目同质化问题，正荣商业提出了量身定制理念。根据地块特征区位价值梳理项目定位。同时会依据市场环境延伸消费链，评估综合体的黄金组合，考量区域市场消费需求，寻求错位竞争。

张子玉透露，目前正荣的商业地产项目自持和出售比例基本在4：6，他希望兼顾现金流的同时实现稳健运营。未来张子玉希望做成商业平台，将投资者、经营者、消费者都邀请到平台上成为微股东，共享投资回报。

借助金融手段做商业地产并非正荣独创，世茂房地产、新城控股等均有涉足。然而，在模仿万达的“比赛”中，也有失败案例。比如去年以来，宝龙地产有部分城市的宝龙广场被迫重新招商，导致公司业绩增长不明显，毛利率下跌。