马拉松经济新周期：赞助商蜂拥马拉松围城

在已然成为第二大经济体的中国，伴随着民间财富的快速累积，中产阶级正在表现出对运动、健康等话题更高的关注度，其中，马拉松长跑更是一度成为当下中产阶级们的精神符号，通过长跑，建立圈子，搭建平台，一条条和马拉松有关的产业和文化也应运而生。可想而知，马拉松运动之热既是经济发展的果，也能成为经济转型的因。在这里，我们试图关注并解开马拉松运动和相关产业融合可能性的密码。而另一方面，马拉松热现象背后或许隐喻着的事实是——中国经济也注定是一场长跑。

赞助赛事，尤其是马拉松这种比赛，并不能找到与利润增长直接的相关性。但是我们相信企业的品牌形象以及产品的目标群体都与赛事有所契合，整体上来看是有很大正相关性的。”某体育赞助商负责品牌宣传的人士透露。

无论是否愿意承认，中国正在进入“马拉松周期”。

所谓“马拉松周期”，指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。这一个在欧美三四十年前曾经普遍发生过的“马拉松赛事现象”，显然在，近一两年正成为中国的主流时尚，而且在未来几年内即将出现“赛事井喷期”。

马拉松城市账本

无论是北京马拉松，还是上海马拉松，这些比赛一个重要的元素便是城市。中国马拉松热潮的兴起中，“城市”这一载体也扮演着最重要的角色。

近4年来中国田径协会公布的马拉松及相关赛事日历，数年时间里，马拉松场次和举办城市的数量都翻了2倍多，这还不包括未经田协审批的众多短距离赛事。

不仅北京、上海这样的一线城市，贵州六盘水、成都西昌也有自己的马拉松。全国34个省、直辖市、自治区，只有10个地区还没有马拉松，其中，贵州、山东、河北、江苏等省有多达3个以上的城市办赛。

马拉松赛事在国内的热潮好比接力比赛一样，城市之间彼此传递下去。

除了参赛选手热情高涨以及跑步文化的兴起之外，如此高速发展的背后也同样有商业利益的支撑。

以2015年度的东京马拉松为例，其举办的前后三天时间，将为当地贡献至少20亿元的综合收入。在国内城市举办的马拉松赛事同样如此。据此前厦门国际马拉松赛主办方介绍，2015年该赛事给厦门市带来直接经济效益2.07亿元，带动经济效益更是达到2.55亿元。

而自2011年兰州国际马拉松赛开办以来，到兰州旅游的人数年均增长超过15%。2010年至2014年，兰州接待旅游人数由887.5万人次上升到3300万人次，旅游总收入由63.5亿元上升到268.64亿元。

北京大学体育产业研究中心执行主任何文义告诉记者，城市举办马拉松的收益分为两部分：“首先是软性收益。一个城市举办马拉松，根据赛事等级不同，会邀请各地的媒体来宣传报道，这相当于借助赛事给城市打了广告。第二个是硬性收益，举办马拉松会吸引各地参赛者和旅游者，带动了吃住行等各个方面，体育的旅游价值得到开发，衍生了体育的生态链。”

除了城市旅游业提供的数据能够佐证马拉松比赛是一件赚钱的生意之外，马拉松赛事组织公司的账本也一目了然。

马拉松赛事运营是智美集团的主要业务之一，自2012年起，它参与了广州、杭州等多地马拉松的运营，如今智美赛事独家运营的马拉松赛事包括广州马拉松、杭州马拉松等五项马拉松大型赛事。

“目前我们很多组全年就是围着马拉松项目转，全国各地的飞。”智美集团一位人士对记者表示。

同时，智美集团2014年报显示，赛事运营是一项毛利率很高的业务，达到了65.8%，集团整体的毛利率为46%。

也正是在这些直接经济效益的驱动下，全国多个城市都筹办了自己的马拉松赛事。

旅游业协会理事长胡景光便表示，运动是世界潮流，全球多个城市都着力发展体育运动结合旅游的活动。马拉松赛事的影响力巨大，有效带动周边行业消费。以澳门国际马拉松为例，一直以来广受欢迎，但名额有限，过往几届有不少外地参加者都无缘参加。去年举行的马拉松比赛，当局在活动安排上作出协调，配合拉丁城区幻彩大巡游和光影节，产生协同效应。

他同时表示，马拉松一年举办两次可能会减低吸引力，但应该扩大规模。

赞助商搭顺风车

不仅马拉松举办城市在计算马拉松经济的账本，赞助商也是如此。

时下，除了足球、篮球这些传统的全面体育项目之外，马拉松是企业赞助商青睐的体育项目之一，尤其是一些根生于体育产业链的厂商对马拉松赛事的赞助力度更大。

但高昂的赞助费下也在马拉松热潮中获得了回报。

两大全球性运动品牌耐克(NYSE:NKE)和阿迪达斯(ADSGn)是多项国际级马拉松赛事的赞助商，其中包括北京和上海两项国内的顶级赛事。按耐克此前发布的财报数据显示，其第三季度的销售额和利润均超过第一季度，并超过预期收入，而且下半年的订单量持续上升。去年前三个季度鞋履及服装的订单同比增长9%，其中中华地区的订单增长了22%。受到旗下品牌阿迪达斯和Reebok品牌稳健增长的带动，阿迪达斯去年第三季度净利润上涨了10.4%。

国内厂商也纷纷争夺跑步运动的巨大市场蛋糕。其中在去年赞助了广州马拉松的特步也在马拉松经济当中尝到了甜头。仅2014年一年，特步就赞助了13场马拉松赛事，推出3个跑鞋系列产品，而2014年的营收也同比增长10%，实现47.78亿元，其中与跑步相关的鞋类产品贡献超过30亿元。

“赞助赛事，尤其是马拉松这种比赛，并不能找到与利润增长直接的相关性。但是我们相信企业的品牌形象以及产品的目标群体都与赛事有所契合，整体上来看是有很大正相关性的。”某体育赞助商负责品牌宣传的人士透露。