网购下乡：城乡网上消费结构趋同

京东的一位负责人告诉21世纪经济报道记者，农村网购消费者跟城市消费者，在一些家电消费方面，甚至比城市人群更注重品牌，城乡消费结构趋向一致。

“俺们准备在全县开展扫盲运动，扫网盲。”今年年初，湖北恩施巴东县委书记陈行甲在微信朋友圈，发了一组宣传图，包括如何使用手机上网、如何查流量，还有如何使用微信和支付宝……这是一个湖北山区贫困县的触网“教程”。

3月21日下午2时58分37秒，距离阿里巴巴集团2016财年结束还有10天，阿里巴巴中国零售交易市场2016财年商品交易实时总额(GMV)突破3万亿元人民币，这一数据超过了国际传统零售商巨头沃尔玛。

当电商高度开始与农村紧密结合，会给正逐渐转向消费主导的中国经济带来怎样的变化？

搅动农村商机

临近毕业，老家在江西山区的某211院校大四生小赵没有找工作，正忙着在他的淘宝店上试销来自老家的鸡蛋。

大学四年一直在经营一家鞋类淘宝店的他，大四寒假回老家，看到漫山放养的半野生鸡，觉得这些健康鸡蛋只是缺少销路，便动了自己开办一个销售放养鸡蛋的淘宝店的想法。

当电商遇见乡村，一些年轻人马上看到商机。记者采访的年轻人中，像小赵这样的年轻人不算少数，有人回老家给农民上课培训电子商务，教农民网购。当然，也有人回老家最终水土不服，再次回到北上广。

电商企业更是下村“刷墙”，攻村略地，寂静的乡村，带来一些生机。农村的中心商店，有些像上世纪90年代进村的电话，很多老人来这里排队给广东打工的儿女通电话，现在电话已经普及到农村的大龄老人，网络消费普及农村的想象，现在刚刚看到端倪。

市场导向下，电商下乡，也给了众多的企业进一步开发和拓展农村市场的机会。不仅是农业电商平台发展迅速，包括设计装修、摄影、代运营、培训、金融等在内的第三方电子商务服务业，在农村地区开拓业务。

譬如，在2016年中央一号文件发布，文件旨在推动农业现代化发展，首次明确了快递、电商下乡的内容。借助这一趋势，与电商业务不可分割的物流行业，在“淘宝村”亦发展良好，一些规模较大的淘宝村甚至自己都有数家物流企业。

对于偏远地区来说，电商消费最大的瓶颈便是物流。湖北某贫困县发改局副局长告诉21世纪经济报道记者，现在农村智能机已经普及，网络状况也改善了很多，农民网上消费最大的瓶颈是物流，其次农村老年人多，对网络接受程度慢。

刘强东曾表示，去年京东在贵州省的销售额同比增长255%，增速算是全国最高，但是在西部地区以及广大农村地区物流成本极高。京东现在进入农村的物流成本，是北京、上海大概两倍甚至三倍。

“京东正在两个县城测试无人机技术，(如果)能拿到政府批准，京东就会去全国推广，如果无人机每天送货，那么就能把农村物流成本降到和北京、上海一样。”他说。

电商进村

湖北恩施某县城发改局副局长告诉21世纪经济报道记者，从2015年开始，网购货物已经可以进部分村子。农民通过在村里的商店或者其他站点，请人帮忙下订单，货物会集中寄到站点，农民再来取。农民对网上消费的接受程度已经较高。

而在山东、广东和江浙一带经济活跃度较高的农村，农民触网更密集一些。。

3月中旬，21世纪经济报道记者在山东汶上县看到，县城核心路段，有天猫、京东电商LOGO的门店很醒目。在汶上县京东服务中心，有网购商品的产品实物展示区，还有几台电脑，店里有详细的购物流程和支付方式的介绍。

服务中心主管朱四昌告诉21世纪经济报道记者，一年前，全县每天送货七八十单，现在每天送货四百多单。货物类型以3C家电为主，其次为母婴和服装。

值得注意的是，农村居民网购均单价每单大概在400元，超过城市人均网购单价。

同时，农村淘宝店也在很多地方开了起来。

在东部地区一些传统产业基础雄厚的乡镇，传统产业加速与互联网融合，相似的产业基础使得在山东西南部、江苏北部、长三角、浙江南部、珠三角、潮汕地区、福建东南部最为显著，许多地方都出现了“淘宝村”连片汇集的情况。

根据阿里巴巴研究院制定的标准，经营场所在农村地区，以行政村为单位，同时符合三大标准，即：电子商务年交易额达到1000万元以上，本村活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上的，就是所谓“淘宝村”。

21世纪经济报道记者获悉的数据显示，在全国的17个省区，共计780个淘宝村。这其中，浙江280个，位居榜首，紧随其后的是广东157个、江苏127个、福建71个、山东64个、河北59个，这六个省已发现的淘宝村数量占到全国的97%，其中浙江的金华与温州以56个位居全国地级市“淘宝村”数量前两名。

值得关注的是，2015年在中西部地区共发现17个淘宝村、在东北地区共发现2个淘宝村。在湖南、江西、云南、北京、吉林、辽宁和宁夏七个省市区首次发现淘宝村。而2015年全国十大淘宝村集群，分别是浙江义乌、山东曹县、福建晋江、广东普宁、江苏沭阳、江苏睢宁、广州白云区、汕头潮南区、浙江温岭和浙江诸暨。

据了解，2015年淘宝村销售额最高的商品是服装，家具和鞋分列第二、第三位，第四到第十位依次是：汽车用品、箱包皮具、玩具、居家日用品、床上用品、户外用品和家装主材。

实际上，“淘宝村”是电商与农业结合过程中，消费品进村和农产品上网后，电商对农村改造的第三步。所谓消费品进村，就是农村居民开始使用电商平台进行消费品的采购。而农产品上网，则是农民利用各种电商平台，在网上销售农产品。

城乡消费结构趋同

根据国家统计局数据，2015年，我国全年社会消费品零售总额300931亿元，比上年名义增长10.7%。城镇消费品零售额258999亿元，比上年增长10.5%，乡村消费品零售额41932亿元，增长11.8%。

波士顿咨询公司与阿里研究院联合发布的一份报告预测，2020年，私人消费对GDP的贡献率将达到48%，消费市场仍将扩大约一半达到6.5万亿规模。其中，42%的私人消费增长将来自于网络消费。

在电商引领下，中国经济正逐渐走向消费主导。在这样的大背景下，电商下乡，让农村得以在这个时代中扮演更重要的角色。

阿里研究院院长高红冰在2015年底的中国消费趋势报告新闻发布会上曾说，这样一个消费背后还有消费朝向农村化趋向。所以农村的居民，而不是农村人，今天可以足不出户跟北京市、上海市的居民一样享受普惠消费，普惠零售，这是人类历史上第一次看到一个非常有意义的，有价值的消费景象。

来自京东的数据还显示，随着农村消费者对生活品质的追求越来越高，对非刚需的小家电需求也同样激增，农村市场的家电销售增速远高于城市。如此，农村市场的销售在京东家电整体销售中的占比正在迅速提升，农村市场的上升空间非常巨大。

京东的一位负责人告诉21世纪经济报道记者，农村网购消费者跟城市消费者，在一些家电消费方面，甚至比城市人群更注重品牌，城乡消费结构趋向一致；京东大数据显示，一线城市和六线城市的家电产品消费结构几乎完全一样。

另外京东的数据还显示，在农村网购这个市场里面，最重要的特点就是年轻化，农村网购人群普遍要比城镇网购人群年龄低，其中主力的消费人群是20-29岁，占了32%。

农村30岁以上网民的占比是低于城镇的，因此在农村市场里，应该是一些更年轻的人会快速接受农村电商，所以随着新一代消费观的呈现，可能在未来五年或者十年中，这一重要消费群体将推动农村电商市场快速发展。