从欧洲杯的生意经聊开去——算算足球产业这本账

导语：北京时间6月11日至7月11日，法国欧洲杯将聚集全球球迷的目光。如果说精彩的赛事是足球运动的A面，那么与之相伴相生的商业运营则是不可忽视的B面。从赛事转播、球衣球鞋，到当地就业、旅游，无一不蕴含着“生意经”。在欧洲杯期间，新华财眼栏目特推出系列策划《财眼看欧洲杯》，关注伴随足球战场的商业战场。

6月15日，法国球迷在比赛前造势。当日，在法国马赛进行的2016年欧洲足球锦标赛小组赛A组比赛中，法国队对阵阿尔巴尼亚队。 新华社记者陶希夷摄

新华网北京6月16日电 2016法国欧洲杯激战正酣，对于球迷来说欧洲杯是四年一度的狂欢节，而对于各大商家来讲却是不能轻易错过的一门大生意。

从赛事运营、商业赞助、赛事转播到衍生品开发生销售、票务……在商业世界中，足球不再是一颗小小的皮球，它串起的是一整条产业链，在这条产业链上每个环节都蕴含着商机。

足球——真·“印钞机”

足球作为风靡全球的运动，每一次大型赛事的举办，不仅牵动万千球迷的心，更是驱动着各个商家日夜不停运转。

以目前正酣的欧洲杯为例，从历届欧洲杯的营收来看，总体呈现增长的趋势，据欧足联官网统计，2008年欧洲杯的总收入13.51亿欧元(约合19.10亿美元)，总收视达到了80亿人次，成功超越了2004年雅典奥运会的总收益。

2012年欧洲杯虽然遭遇了欧债危机，但仍然获得13.45亿欧元的收益，球场上座率高达98%。欧足联当年还与203家媒体转播商签订协议，电视转播覆盖200个国家和地区，平均每场比赛电视观众达 1.5亿人，在16个参赛国获得70%的电视收视率，决赛收视人数高达2.5亿，电视转播收入累计达到了10亿欧元。

据法国足协预计，本届欧洲杯平均每场观看直播的观众可能达1.47亿人次，累计观众将达66亿人次，仅中国就有12亿人次收看比赛。根据业内预测，欧足联通过本届欧洲杯赛获得的收入可能会有近30亿美元(约合21.23亿欧元)，这一数字虽然距离国际足联在2014年巴西世界杯上获得的45亿美元回报仍有差距，但也足以使欧洲杯成为全球第二赚钱的足球赛事。

作为世界上最高知名度的足球赛事，世界杯这台“印钞机”自然是远胜欧洲杯的。根据公开数据，2006年德国世界杯国际足联收入23亿美元，2010年南非世界杯国际足联收入35亿美元、2014年巴西世界杯国际足联收入40亿美元。预计2018年俄罗斯世界杯国际足联的收入将飞涨到30亿英镑(约合44.24亿美元)。

大型足球赛事的捞金能力自不必说，常规赛事中足球俱乐部的印钞能力也不容小觑。以商业化程度最高的足球俱乐部英超曼联为例，根据财报，曼联在本赛季前三季度的总收入已经达到了3.808亿英镑。在本赛季还剩一个季度财报未公布的情况下，曼联的总收入很可能达到5亿英镑，在创造本队记录的同时也将成为英超第一支收入突破5亿英镑大关的俱乐部。

分拆曼联的收入组成，商业赞助是其最大的来源。曼联官方网站上显示的赞助商共有21家，其中包括了阿迪达斯、雪佛兰、AON和DHL等全球知名的大公司。值得一提的是，曼联与阿迪达斯签订的10年7.5亿英镑的球衣赞助合同已于本赛季生效，这意味着前者一年“躺着”都可以赚到7500万英镑。除了来自赞助商的收入之外，曼联的商业收入还包括零售及特许权收入、新媒体及移动业务收入等。

电视转播收入同样惊人。根据最新签订的合同，英超2016-2019三个赛季的转播费达到81亿英镑。其中英国本土转播权为51亿英镑，海外的转播费30亿英镑。除此之外，曼联还可以通过欧洲冠军联赛、足总杯等比赛获得转播费。

门票收入也是“大头”，曼联拥有世界上最富盛名的足球场——老特拉福德球场。与很多租用政府公共球场的俱乐部不同的是，老特拉福德球场完全归曼联所有，所获得的门票收入也全落入曼联囊中。据统计，老特拉福德球场共能容纳76212名观众，而且已连续15年上座率达到99%，大容量的球场和超高的上座率让曼联在主场比赛日赚的盆满钵满。

钱都被谁赚走了？

足球赛事带来的的巨大经济收益，又都被哪些相关方收入囊中？

万达集团董事长王健林曾经将体育产业分为A、B、C端。“A端，就是体育产业中的国际性组织，既包括重大综合赛事的国际组织，也包括单项赛事的国际组织，例如国际足联和奥委会；B端是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司，例如万达收购的盈方；C端才是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部。”

在王健林看来，A端和B端才是体育产业的“高端”，也就是说，在足球产业链中，赛事运营方和赛事转播权代理方是吸金能力最高的环节。

数据反证确实如此，欧洲杯的营收实际上都被其赛事主办方欧足联收入囊中，查看2012年欧洲杯收入来源分布可以发现，转播收入达到了8.37亿欧元，占总收益的60%。

赛事举办国作为运营方之一也获益良多。法国足协表示，这届欧洲杯预计将为法国带来11.34亿欧元的直接收入，主要来源包括电视转播权、广告、比赛门票、酒店住宿和交通饮食等。

欧洲杯显著贡献之一还在于创造了大量就业，欧洲杯涉及的场馆建设及翻修工程带来了2.6万个就业机会，相关的旅游、餐饮、治安、信息科技领域也会提供工作岗位2.8万个。

球队也能从赛事中大捞一笔。在法国欧洲杯中，参赛的24 支球队将瓜分总计3.01亿欧元的奖金。这一数值远超2008 年的1.84 亿欧元和2012年的1.96 亿欧元。每支参赛球队最少能获得800 万欧元冠军球队理论上最高能获2700 万欧元。

诚如球迷在绿茵场上看到的一样，遇到大型赛事，商家必然会不惜血本在球场边广告位占据一席之地，这种巨大的成本投入背后隐藏着足球赛事强大的传播力和到达率，推广效应和曝光度在这个时间段将成级数增长。

处于产业链中下游的足球衍生品收入同样不甘于人后。来自萧山的杭州孚德拥有本届欧洲杯吉祥物“超级维克多”各种衍生产品在全球的开发权，定价权和销售权。这家名不见经传的企业还曾经是2014巴西世界杯的全球唯一获得授权的吉祥物及纪念品生产商。公司曾对外表示，2014巴西世界杯期间，毛绒吉祥物在巴西本土市场销售了120万个，巴西以外市场销量全部加起来是100万个，按每个吉祥物平均零售价20美元统计的话，仅此一块营收大概4400万美元，盈利空间巨大。

可以被奉为经典的赛事营销专家阿迪达斯，此届欧洲杯在提供专业用品以外，也继续推出“欧洲杯同款”的企划，在开赛之前国内各大专柜已经开始售卖欧洲杯比赛专用球，标价1299元一只，普通纪念版足球299元一只。明星款球衣最便宜也要599元，球星款球鞋“16.1”款标价1499元。虽然价格不菲，但球迷仍然买账，大热球队和球员的周边衍生品甚至出现“一货难求”的火爆场景。

本期主笔/陈凯茵 策划/万方