微妙！“双十一”国办发文力推实体零售转型

（原标题：微妙！“双十一”国办发文力推实体零售转型）

在“双十一”电商狂欢日，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中特别强调要促进线上线下融合。

受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。为此，《意见》出台了16项措施，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出全面部署。

这其中，最大的亮点就是实体零售要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，促进线上线下融合。

《意见》提到，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局；鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。

商务部研究院电子商务研究所副所长、研究员张莉在接受中国证券网记者采访时表示，电子商务是新的商业模式，线上线下融合就是最大化的利用这种新的模式来实现实体零售更加便捷化的发展。

“过去是以生产方为主导、以产品为主导的消费模式，但随着消费结构变化，现在已经变成以消费者为主导的模式，消费者有更多的选择权，而线上线下的融合可以满足消费者这种更加便捷化的消费需求。”张莉说。

事实上，去年以来，国务院出台了一系列促进线上线下融合的政策。去年国务院出台了多份促进电商发展的文件，其中均提到要促进线上线下融合。去年9月份，国务院办公厅还专门发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励线上线下互动创新。

张莉还特别强调，“现在还存在一种传统意识，认为线上线下是对立的，线上消费模式冲击了线下的零售。因此，现在很多传统零售并没有从根本上建立起以消费者为主导的线上思维模式。”

张莉认为，应该改变这种认识，在线上线下融合过程中，传统零售要用大数据来分析消费市场。

针对这一点，《意见》提出了诸多措施。比如，建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。

此外，鼓励连锁经营创新发展，改变以门店数量扩张为主的粗放发展方式，逐步利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营销、协同管理，提高发展质量；支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做深体验消费。

张莉认为，传统的零售商应该从产品供应者的角色转化为生产和交易的组织者。这才是传统零售真正的升级。

为促进线上线下融合，《意见》提出了多项税收优惠和财政金融支持政策。比如，零售企业设立的科技型子公司从事互联网等信息技术研发，符合条件的可按规定申请高新技术企业认定，符合条件的研发费用可按规定加计扣除。采取多种方式支持零售企业线上线下融合发展的支付业务处理。